OMNIKANAVAISEN ASIAKASKOKEMUKSEN JOHTAMINEN VÄHITTÄISKAUPASSA

Abstract

Digitaalisuuden nopea kehitys on mullistanut vähittäiskauppaympäristön ja johtanut muutoksiin kuluttajien ostoprosesseissa. Kivijalkakaupan ja verkkoliiketoiminnan rajat ovat hämärtyneet ja kuluttajat voivat käyttää useita eri kanavia omassa ostoprosessissaan. Monikanavaisuuden uudeksi kehityksen aalloksi on noussut omnikanavaisuus, joka merkitsee vähittäiskauppaympäristössä eri kanavien samanaikaista saumatonta käyttöä ostoprosessin eri vaiheissa. Tämä kehitys on johtanut siihen, että vähittäiskauppojen välinen kilpailu tulee yhä voimakkaammin perustumaan yritysten kykyyn tarjota kokonaisvaltainen asiakaskokemus pelkkien tuotteiden sijaan. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli kuvailla miten vähittäiskaupat pyrkivät rakentamaan omnikanavaisen asiakaskokemuksen. Tarkoituksen ymmärtämistä varten pyrittiin selvittämään millaisia omnikanavaisia asiakaskokemuksia vähittäiskaupat tavoittelevat, mikä rooli asiakaspoluilla ja kosketuspisteillä on omnikanavaisessa asiakaskokemuksessa sekä millaisia keinoja vähittäiskaupat käyttävät omnikanavaisen asiakaskokemuksen rakentamisessa.

Tutkimuksen empiriaosuudessa käsitellään digitaalista vähittäiskauppaympäristöä, omnikanavaisuutta sekä käsitellään asiakaskokemuksen muodostumiseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja toteutettiin puolistrukturoitu haastattelu anonyymisti kuudelle merkittävälle monikanavaisesti toimivalle vähittäiskaupalle. Teoriaosuuden avulla muodostettiin tutkimukselle teoreettinen viitekehys, jossa tiivistettiin tutkimuksen osaongelmat omnikanavaisen asiakaskokemuksen tavoitteista, keinoista sekä asiakaspolkujen ja kosketuspisteiden roolista. Viitekehyksen avulla muodostettiin teoriaan perustuva kehikko, jonka näkökulmasta empiirisen tutkimuksen havaintoja tarkasteltiin. Tutkimuksessa havaittiin, etteivät kaikki vähittäiskaupat olleet asettaneet asiakaskokemukselle varsinaisia tavoitteita mutta elämyksellisyys, inspirointi sekä yhteisöllisyys nähtiin auttavat omnikanavaisten asiakaskokemusten muodostumisessa. Omnikanavaisuus vaatii toimiakseen avoimen yrityskulttuurin sekä aktiivisen henkilöstön kouluttamisen. Omnikanavaisuuden johtamisessa on otettava kaikki näkökulmat huomioon, jolloin tärkeää on muodostaa asiantuntija tiimejä, joissa asiakaspolkuja ja kosketuspisteitä kehitetään omnikanavaisen asiakaskokemuksen tavoitteiden mukaisesti.