Asukkaiden osallistaminen kaupungin brändi-identiteetin rakentamiseen

Abstract

Kaupunkien välinen kilpailu investoijien huomiosta, matkailijoista ja uusista asukkaista on ajanut kaupungit hakemaan kilpailuetua brändäyksestä. Kaupunkibrändäyksen avulla kaupungit ovat pyrkineet erottautumaan muista ja luomaan houkuttelevan kuvan itsestään. Vaikka kaupunkibrändäyksen käytäntö on kasvattanut suosiotaan, siihen nähdään liittyvän useita väärinkäsityksiä. Erityisesti paikallisten asukkaiden merkityksen aliarvioimista on pidetty epäonnistumiseen johtaneiden kaupunkibrändäystoimenpiteiden syynä.

Vaikka osallistamisen keinoja on olemassa lukuisia, ei asukkaiden brändäysprosessiin osallistamiseen ole onnistuttu löytämään yleisiä hyviä käytäntöjä. Aikaisempi tutkimus asukkaiden osallistamisesta kaupunkibrändäykseen on vähäistä ja keskittynyt lähinnä määrittelemään asukkaat kaupunkibrändäyksen passiiviseksi kohteeksi aktiivisen osapuolen sijaan. Kaupunkibrändäysprosessille ei myöskään ole löydetty yhtä, yleisesti hyväksyttyä mallia, mutta kaupunkibrändäyksen menestyksen kannalta olennaisena on nähty vahvan brändi-identiteetin rakentaminen. Siksi tämä tutkimus pyrkii selvittämään, mikä merkitys asukkaiden osallistamisella kaupungin brändi-identiteetin rakentamiseen on kaupunkibrändäyksessä.

Tutkimus toteutetaan laadullisia aineistonkeruu- ja -analysointimenetelmiä hyödyntäen. Aineisto kerätään asiantuntijoiden teemahaastatteluilla, joissa yksi kaupunkibrändäyksen ja yksi osallisuuden asiantuntija neljästä Suomen kymmenen suurimman kaupungin joukkoon kuuluvasta kaupunkiorganisaatiosta avaa ilmiötä. Tutkimus pohjautuu kirjallisuuskatsaukselle, jossa käsitellään kaupungin brändi-identiteetin ja kaupungin identiteetin käsitteitä, asukkaiden merkitystä kaupunkibrändäysprosessissa ja asukkaiden osallistamista brändäysprosessiin.

Tutkimus osoittaa, että asukkaat kaupunkibrändäysprosessiin osallistamalla on mahdollista saavuttaa kaupungin todellisiin ominaispiirteisiin perustuva brändi, jonka avulla on helpompi erottautua. Kaupunkibrändin tulisikin nousta asukkaiden kokemuksista ja se tulisi yhteiskehittää vuorovaikutteisessa suhteessa kaupungin viranomaisten kanssa. Osallistamisessa yksittäistä keinoa olennaisempaa on aito halu kuunnella asukkaiden näkemyksiä ja tuoda ne brändin keskiöön. Kun asukkaat identifioituvat ja sitoutuvat brändiin, he toimivat todennäköisemmin myös sen puolestapuhujina.