Hinnoittelu sosiaalisesti kiihtyneessä kuluttajamarkkinassa: kiireen vaikutus maksuhalukkuuteen

Abstract

Myöhäismodernia kuluttajayhteiskuntaa leimaa sosiaalinen kiihtyvyys, jonka myötä ajasta on muodostunut yhä niukempi ja arvokkaampi resurssi. Tämän seurauksena monet kuluttajat kokevat arjessaan jatkuvaa kiirettä ja ajallista painetta, mikä voi laukaista päätöksentekoa muokkaavan niukkuusmielentilan. Tämän tutkielman tarkoitus on tarkastella miten koettu kiire vaikuttaa kuluttajien maksuhalukkuuteen ja kuinka tämä voidaan huomioida asiakasarvoperusteisessa hinnoittelussa. Tutkielmassa maksuhalukkuus nähdään tilanteellisena ja kontekstisidonnaisena arvostuksena, ei pysyvänä kuluttajasegmenttien ominaisuutena. Tutkielma yhdistää sosiaalisen kiihtyvyyden ja niukkuusmielentilan tarkastelun asiakasarvoperusteiseen hinnoitteluun sekä hetkiperusteiseen segmentointiin. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena hyödyntäen markkinoinnin, kuluttajakäyttäytymisen ja kuluttajapsykologian tieteellistä kirjallisuutta. Analyysin perusteella koettu kiire muokkaa kuluttajien maksuhalukkuutta nostaen ajansäästön, vaivattomuuden ja päätöksenteon subjektiivista arvoa. Kiireellisissä tilanteissa kuluttajat voivat hyväksyä korkeampia hintoja, mikäli tarjottu tuote tai palvelu koetaan arvokkaana ja sen avulla voidaan ratkaista jokin kiireeseen liittyvää ongelmaa. Kiire ei siten yksiselitteisesti lisää maksuhalukkuutta, vaan kohdistaa sitä hyödykkeisiin, jotka tuottavat merkityksellistä erillisarvoa. Tutkielman keskeinen kontribuutio on osoittaa, että kiireen synnyttämä arvostus voidaan ymmärtää hinnoiteltavana erilaistumisarvona asiakasarvoperusteisessa hinnoittelussa. Tuomalla esiin maksuhalukkuuden tilanteellisen luonteen tutkielma täydentää hinnoittelukirjallisuutta, joka painottaa usein pysyviä kuluttajasegmenttejä. Tutkielman keskeisenä rajoitteena on sen toteutus kirjallisuuskatsauksena, minkä vuoksi johtopäätöksiä ei voida empiirisesti testata. Jatkossa tutkimusta voitaisiin syventää empiirisin menetelmin kiireen ja maksu-halukkuuden välisen yhteyden tarkemmaksi analysoimiseksi.