B2B-verkkokaupan asiakaskokemuksen kehittäminen personoinnin keinoin

Abstract

B2B-verkkokaupassa asiakaskokemus muodostuu reaktioista asiakaspolkuun kokonaisuutena, sen sisältämiin kosketuspisteisiin sekä näiden muodostamiin sarjoihin. Myös verkkokaupan laatu, joka muodostuu designista, reagointikyvystä, turvallisuudesta sekä näiden muodostamasta kokonaiskuvasta, on oleellisessa roolissa verkkokaupan asiakaskokemuksen muodostumisessa. Tutkimuksessa kriittisimmiksi kosketuspisteiksi verkkokaupan asiakaspolulla havaittiin haku sekä tilauspohjat ja kriittisimmiksi ärsykkeiksi puolestaan saatavuustiedot sekä toimitusvarmuus. Yritys ei pysty täysin hallitsemaan asiakkaalle syntyvää kokemusta mutta se pystyy suunnittelemaan polun ja sen sisältämät kosketuspisteet sekä näiden sarjat mahdollisimman hyvin vastaamaan omia tavoitteitaan. Tätä toimintaa kutsutaan asiakaskokemuksen johtamiseksi ja sen onnistumiseen vaikuttavat merkittävästi sen laajuus ja vaikutus. Laajuus voi vaihdella kapeasta kokonaisvaltaiseen ja kertoo esimerkiksi siitä, kenelle vastuu asiakaskokemuksen johtamisesta nähdään kuuluvan ja miten asiakaskokemusta mitataan. Asiakaskokemuksella tulisikin olla selkeät laadulliset mittarit sekä tavoitteet, esimerkiksi NPS-mittarin ohella. Vaikutus puolestaan kertoo missä määrin asiakaskokemuksen kehittäminen nähdään strategisen kilpailukyvyn lähteenä. Asiakaskokemuksen johtaminen tapahtuu CXM toimilla, joita hyödynnetään eri CXM tasoilla. CXM-tasoissa asiakaskokemuksen johtamista voidaan tarkastella ylätasolla, joka sisältää asiakaspolun kokonaisuutena, keskitasolla, joka sisältää kosketuspisteet ja niiden sarjat sekä perustasolla, joka sisältää ärsykkeiden hallinnan. Johdettaessa asiakaskokemusta näillä eri tasoilla, hyödynnetään personointia. Personointi perustuu toimialasegmentointiin ja/tai kerättyyn asiakas- ja käytösdataan. Se kohdistuu verkkokaupassa tarjontaan, sisältöihin, tukipalveluihin tai viestintään. Näistä tarjonta ja sisällöt ovat selvästi laajimmin personoituja, viestinnän personointi on vielä kehitysvaiheessa ja siinä hyödynnetään vahvasti automaatiota ja tukipalveluiden personointi on vielä lähes olematonta. Personointi on tällä hetkellä vahvasti eri kosketuspisteisiin tai ärsykkeisiin kohdistuvaa eikä vielä laajemmin kohdistu polkuun tai osapolkuihin kokonaisuudessaan. Tutkimuksessa havaittiin, että kaikkien asiakaskokemuksen toimien sekä personoinnin avulla tulisi tavoitella asiakkaan polun helpottamista ja sujuvoittamista. Positiivinen asiakaskokemus B2B-verkkokaupassa syntyy, kun asiakas pystyy poistumaan sieltä mahdollisimman nopeasti takaisin muihin oleellisempiin tehtäviinsä. Personoinnin rooli osana asiakaskokemuksen johtamista on siis tukea helpon ja sujuvan kokemuksen syntymistä vähentämällä asiakkaan työtä (esimerkiksi poistamalla turhia klikkauksia). Tutkimus näin täydentää kirjallisuudesta havaittavaa tutkimusaukko B2B-asiakaskokemuksen johtamisen, personoinnin ja digitaalisen asiakaskokemuksen yhteisvaikutuksista. Tutkimus tuottaa kolme selkeää teoreettista kontribuutiota B2B-verkkokaupan asiakaskokemuksen tutkimukseen: se jäsentää B2B-verkkokaupan sisäisen asiakaspolun sekä sen keskeiset kosketuspisteet ja ärsykkeet, toiseksi se tarkentaa asiakaskokemuksen luonnetta korostamalla helppouden ja sujuvuuden merkitystä ja kolmanneksi se tuottaa ymmärrystä personoinnin roolista asiakaskokemuksen johtamisen mekanismina B2B-digitaalisessa ympäristössä.