Verkkokaupan teknisen käytettävyyden rooli monikanavaisen kaupan asiakaslupauksen lunastamisessa

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena on tarkastella verkkokauppojen teknisen käytettävyyden roolia suhteessa yrityksen asiakaslupaukseen. Tutkimuksen aihealue jaettiin kolmeen osaongelmaan: 1. Miten asiakaslupaus näkyy verkkokaupoissa? 2. Mitkä ovat verkkokauppojen näkökulmasta keskeiset käytettävyyden elementit? 3. Miten käytettävyyteen vaikuttamalla voidaan parantaa asiakaslupauksen toteutumista verkkokaupoissa?

Teoriataustassa lähestytään aihealuetta ensin asiakaslupauksen määrittelyn kautta. Asiakaslupausta tarkastellaan kokonaisvaltaisesti organisaatiossa, jonka jälkeen tarkennetaan asiakaslupaukseen prosesseissa ja resursseissa. Asiakaslupaus on yrityksen ilmaisu siitä, miten yritys tuottaa asiakkailleen ylivertaista arvoa. Asiakkuusstrategiaa käsitellään tutkielmassa arvonluonnin perustana. Erityisesti digitaalisuus on tuonut asiakastietoon täysin uuden ulottuvuuden, jonka avulla yritys pystyy tarkastelemaan asiakaslupaustaan. Toiseksi teoriataustassa keskitytään verkkokauppojen käytettävyyteen. Käytettävyys terminä on määritelty ISO-9241-11–standardissa. Standardin mukaan käytettävyys on se kokonaisuus, johon tuotetta voidaan käyttää saavuttaakseen tietyt päämäärät tarkoituksenmukaisesti, tehokkaasti ja tyytyväisesti. Verkkopalveluissa ja erityisesti verkkokaupassa käytettävyydellä on suorat vaikutukset ostoprosessin sujuvuuteen.

Tutkielmassa käytettiin tutkimusmetodina kvalitatiivista, eli laadullista tutkimusta. Tutkimusstrategiaksi valittiin case- eli tapaustutkimus. Tutkimus toteutettiin puolistrukturoituna teemahaastatteluna. Haastatellut henkilöt olivat case-yritys Sokoksen ketjujohdossa istuva markkinointijohtaja, sekä erillisessä verkkopalveluita tuottavassa yksikössä istuvat kaksi johtajaa ja tuotannosta vastaava päällikkö. Henkilöt haastatteluihin valikoituivat suunnitellusti niin, että ilmiöstä saadaan mahdollisimman laaja-alainen kuva. Haastatteluissa ilmeni, että käytettävyyden rooli asiakaslupauksen lunastamisessa case-yrityksessä on valtava, mutta resursseja tähän ei ole. Yrityksessä tunnistetaan asiakaslupauksen tärkeys yrityksen toimintaa ohjaavana periaatteena, mutta verkkokaupan kehityksessä tätä ei pystytä huomioimaan. Erityisesti verkkokaupan tuotetiedon jäsentelyllä voidaan vaikuttaa case-yrityksessä asiakaslupauksen lunastamiseen.

Resursoinnin ongelmat viittaavat siihen, ettei ketjutasolla ole täysin sitouduttu monikanavaiseen organisaatiorakenteeseen, vaan verkkoliiketoiminta on tavarataloille edelleen alisteinen lisäpalvelu. Myös lyhytnäköisyys verkkokaupan kasvun suhteen hidastaa asiakaslupauksen lunastamista.