Online-videot sisältömarkkinoinnissa

Abstract

Kehittynyt teknologia on mahdollistanut kuluttajille online-videoiden tuottamisen ja kuluttamisen ajasta ja paikasta riippumatta ja myös yritykset ovat ottaneet sen osaksi markkinointiaan, erityisesti sisältömarkkinoinnin strategioitaan. Mobiililaitteiden ja nopeiden internetyhteyksien ansiosta online-videoiden kuluttaminen ei ole enää paikasta ja ajasta riippuvaista ja sen on ennustettu tulevina vuosina lisääntyvän entisestään. Sisältöjen määrän kasvaessa erottuminen massasta vaikeutuu entisestään, mitä varten yritykset tarvitsevat keinoja. Ajankohtaisuudestaan huolimatta aiheesta on tehty vielä vähän tutkimusta ja tämän tutkielman tarkoituksena on tarjota markkinoijille käytännönläheisiä ohjeita online-videoiden hyödyntämiseen sisältömarkkinoinnin kontekstissa. Tutkimuksen aihealue on jaettu kolmeen osaongelmaan: 1) Mitkä ovat online-videoformaatin erityispiirteet ja mitä sisältötyyppejä ne mahdollistavat? 2) Miten asiakaslähtöisiä online-videosisältöjä tulisi suunnitella ja tuottaa? 3) Mitä online-videomarkkinoinnilla tavoitellaan ja miten suoriutumista voidaan arvioida?

Tutkielman teoria pohjautuu sisältömarkkinoinnin ja inbound-markkinoinnin kirjallisuuteen, jotka painottavat asiakkaan kokemaa arvoa sisältöjä kuluttaessaan. Tutkielman empiirinen aineisto on kerätty laadullisiin menetelmiin kuuluvan teemahaastattelun keinoin. Tutkimukseen haastateltiin yhdeksää markkinoinnin ammattilaista, jotka edustivat markkinointitoimistoja sekä suuria yritys- ja kuluttajamarkkinoilla toimivia yrityksiä.

Tutkimuksesta ilmeni, että vaikka online-videoiden hyödyntäminen on vahvasti kasvussa, niin sen erityispiirteiden mahdollistamia ominaisuuksia ei vielä täysimääräisesti hyödynnetä, ja usein panostukset online-videoihin jäävät televisiomarkkinoinnin varjoon. Tutkimuksessa tuo-tiin kuitenkin esille, että online-videoiden budjettien kasvaessa, analysointi ja optimointi yleistyvät samalla. Esiin nousi myös, ettei online-videoita käsitellä juurikaan irrallisina kokonaisuuksina, vaan niiden tarkoitus on usein olla muuta markkinointiviestintää tukevaa, jolloin myös tavoitteiden asettaminen ja mittareiden määrittäminen lähtevät yrityksen ylemmän tason strategiasta. Tutkimuksen mukaan laatu on online-videoita tuottaessa määrää merkittävämpi tekijä ja että erityisesti sisältöjen luovat ideat ovat massasta erottumisen kannalta tärkeitä. Tutkimuksessa on tuotu esiin online-videosisältöjen kohderyhmiin, pituuteen, elinkaareen ja yritysten sisäisiin tuotantoihin liittyviä tekijöitä. Tutkimus kuitenkin osoitti, että vaihtelee hyvin paljon sisällön luonteesta ja tarkoituksesta, minkälaisia suosituksia on mahdollista antaa.