Ympärivuotisen matkailun digitaalinen markkinointi: Suomeen suuntautuvan kansainvälisen matkailun asema ja kehittämismahdollisuudet Ruotsiin ja Norjaan verrattuna

Abstract

Matkailun voimakas sesonkivaihtelu on rakenteellinen haaste erityisesti Pohjoismaissa, minkä vuoksi ympärivuotisen matkailun kehittäminen on noussut keskeiseksi strategiseksi tavoitteeksi. Suomi jää selkeästi jälkeen saman matkailurakenteen omaavista naapurimaista, Ruotsista ja Norjasta, tarkasteltaessa kansainvälisiä yöpymistilastoja. Esimerkiksi vuonna 2024 Suomen kokonaisyöpymisten määrä oli 6,4 miljoonaa, kun Ruotsissa vastaava luku oli 15,1 miljoonaa ja Norjassa 10,4 miljoonaa yöpymistä.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, miten tutkimukseen valitut vertailumaat – Suomi, Ruotsi ja Norja – markkinoivat ympärivuotista matkailua kohdemarkkinaorganisaatioiden virallisilla Visit-sivustoilla kansainväliselle yleisölle. Lisäksi tavoitteena oli tunnistaa kehittämismahdollisuuksia Visit Finland -sivustolle ympärivuotisen matkailun vahvistamiseksi. Tutkimuksen päätutkimuskysymys koski sitä, miten vertailumaat markkinoivat ympärivuotista matkailua digitaalisissa kanavissaan kansainväliselle yleisölle. Tämä jakautui kolmeen alakysymykseen: millaisia teemoja sekä visuaalisia ja kielellisiä keinoja Suomi, Ruotsi ja Norja hyödyntävät; miten Suomen markkinointi asemoituu Ruotsiin ja Norjaan verrattuna; sekä mitä kehittämismahdollisuuksia voidaan tunnistaa Suomen digitaalisen matkailumarkkinoinnin vahvistamiseksi kansainvälisillä markkinoilla.

Tutkimusaineistona toimivat Visit Finland-, Visit Sweden- ja Visit Norway -sivustojen etusivut sekä 2–3 keskeistä kausisisältöä sisältävää artikkelia kustakin sivustosta. Aineisto kerättiin huhtikuussa 2026 tarkastelemalla sivustojen englanninkielistä, kansainväliselle yleisölle suunnattua sisältöä. Tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysina, ja analyysi tehtiin sisällöllisen, visuaalisen ja kielellisen tarkastelun avulla.

Tulosten perusteella kaikkien kolmen vertailumaan digitaalinen matkailumarkkinointi rakentuu pitkälti luonnon, elämyksellisyyden ja kulttuuristen ankkurikäsitteiden ympärille. Maiden välillä havaittiin kuitenkin merkittäviä eroja ympärivuotisuuden viestimisessä. Visit Sweden näyttäytyi johdonmukaisimpana ympärivuotisuuden rakentajana, kun taas Visit Norway erottui aktiivisimpana sesonkien ulkopuolisten ajankohtien markkinoijana. Visit Finland puolestaan viesti ympärivuotisuudesta informatiivisesti, mutta sisällöt olivat hajautuneita ja usein käyttäjän aktiivisen klikkailun takana.

Tutkimuksessa tunnistettiin useita kehittämismahdollisuuksia Visit Finland -sivustolle. Näihin kuuluivat muun muassa ympärivuotisuuden näkyvämpi integrointi etusivulle, visuaalisten elementtien (kuten videoiden) hyödyntäminen useamman vuodenajan esittämiseksi sekä sesonkien ulkopuolisten kausien hyötyjen selkeämpi argumentointi. Lisäksi Suomen eksklusiivisten kulttuuristen ilmiöiden, kuten ruskan ja kaamoksen, systemaattisempi hyödyntäminen markkinoinnissa nähtiin keskeisenä kehityssuuntana.

Tutkimuksen keskeinen kontribuutio on siinä, että se yhdistää digitaalisen matkailumarkkinoinnin, visuaalisen ja kielellisen viestinnän analyysin sekä ympärivuotisuuden teeman vertailevaan Pohjoismaiden kontekstiin. Aiemmassa tutkimuksessa näitä ilmiöitä on tarkasteltu pääosin erillisinä tai ilman konkreettista maiden välistä vertailua. Tämä tutkimus tuottaa uutta tietoa siitä, miten digitaalinen markkinointi käytännössä rakentaa ympärivuotisuutta sekä millaisia viestinnällisiä ja rakenteellisia ratkaisuja siinä hyödynnetään. Tulokset tarjoavat sekä teoreettista lisäarvoa matkailumarkkinoinnin tutkimukselle että käytännöllisiä suosituksia kohdemarkkinaorganisaatioille, erityisesti Visit Finlandille, ympärivuotisen matkailun kehittämiseksi.