Markkinoinnin mittariston suunnittelu tasapainotettua tuloskorttia hyödyntäen

Abstract

Markkinointia tieteenalana on kritisoitu sen kyvyttömyydestä näyttää toteen sen vaikutuksia yrityksen tuloksellisuuteen. Markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen onkin ollut yksi 2000-luvun laajimmin tutkittuja aiheita markkinointitutkimuksessa. Liike-elämän näkökulmasta tavoitteena on esittää markkinoinnin oikeutus yhtenä arvoa tuottavana komponenttina yrityksessä, mikä vaatii kattavan markkinoinnin mittariston lisäksi markkinointiorientoitunutta organisaatiokulttuuria. Tässä tutkielmassa otettiin osaa ajankohtaiseen keskusteluun kartoittamalla tasapainotetun tuloskortin (eng. Balanced Scorecard) näkökulmien hyödynnettävyyttä markkinoinnin mittaristoa suunniteltaessa.

Tutkielman teoreettinen osuus koostuu markkinoinnin mittaamista ja tasapainotetun tuloskortin avulla rakennetusta viitekehyksestä, jota hyödynnettiin tutkielman kohdeyrityksen markkinoinnin mittaristoa suunniteltaessa. Tutkimuksen empiirinen osio toteutettiin laadullisen tutkimuksen menetelmin suomalaisessa keskisuuressa terveydenhuollon tukkukaupan yrityksessä, jonka markkina-alue on Suomi. Empiirinen osio koostuu kohdeyrityksen johtoryhmän jäsenille suoritetuista haastatteluista sekä tutkijan omasta havainnoinnista. Tutkielmassa empirian pohjalta kohdeyritykselle suunniteltiin rakenteellinen markkinoinnin mittaristo, joka kytkettiin tasapainotetun tuloskortin näkökulmia hyödyntäen strategiselle tasolle. Tutkielman tieteelliseksi kontribuutioksi tuli näin ollen mittariston suunnittelu yleisellä tasolla, operatiivisesta strategiselle tasolle vietynä.

Tutkielman johtopäätöksissä todetaan, että tasapainotetun tuloskortin näkökulmien hyödyntäminen voi auttaa kohdeyrityksen johtoa näkemään nykyiset, jo käytössä olevat mittarit osana laajempaa kokonaisuutta. Markkinoinnin mittarien tarkastelu tasapainotetun tuloskortin näkökulmasta auttaa johtoa hahmottamaan paremmin asiat joita jo nyt mitataan ja ennen kaikkea tunnistamaan ne asiat, joita tällä hetkellä ei kohdeyrityksessä näkyvästi mitata. Tasapainotetun tuloskortin vahva asema osana johdon työkaluja auttaa kytkemään yksittäiset markkinoinnin mittarit osaksi yritysstrategiaa. Tasapainotetun tuloskortin osakseen saama kritiikki siitä, ettei sen implementointi itsessään tuo lisäarvoa organisaatiolle huomioitiin tutkimuksessa yhdistämällä markkinoinnin mittarit ja tasapainotetun tuloskortin näkökulmat yhdeksi, kokonaisvaltaisen näkemyksen tuottavaksi strategiatyökaluksi.