Stockmann mediassa vuosina 2001–2023 : Miten Helsingin Sanomat on rakentanut Stockmannin tarinaa?

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli tarkastella, miten media rakentaa julkisuuskuvaa Stockmannista vuosina 2001–2023. Tätä tutkittiin selvittämällä, miten Stockmannista on kirjoitettu Helsingin Sanomissa ja miten uutisoinnin sävy, teemat ja narratiivit ovat muuttuneet tarkastelujakson aikana. Tutkimus asemoituu vähittäiskaupan rakennemuutoksen kontekstiin, jossa toimialaa ovat muokanneet muun muassa kilpailun kiristyminen, kansainvälistyminen, kuluttajakäyttäytymisen muutos ja digitalisaatio. Tutkimus toteutettiin laadullisena sisällönanalyysina ja narratiivianalyysina, jossa Helsingin Sanomien artikkeleita tarkasteltiin ajallisesti jäsenneltyinä kokonaisuuksina. Tarkastelun avulla analysoitiin, miten Stockmannin julkinen kuva on siirtynyt 2000-luvun alun vakaasta ja kansainvälistyvästä vähittäiskaupan ikonista kohti yhä ongelmakeskeisempää ja taloudellisia haasteita korostavaa narratiivia. Erityistä huomiota kiinnitettiin siihen, mitä sävyjä media käyttää ja miten se kehystää yrityksen taloudellista tilannetta, ja symbolista asemaa muuttuvassa toimintaympäristössä. Tulokset osoittivat, että Stockmannin julkisuuskuva on muuttunut asteittain osana laajempaa toimialan murrosta. Median luoma tarina ei ainoastaan heijasta vähittäiskaupan rakennemuutosta, vaan myös osallistuu yritystä koskevien merkitysten ja tulkintakehysten rakentamiseen. Tutkielma syventää ymmärrystä median roolista yhteiskunnallisessa keskustelussa sekä sitä, miten pitkän aikavälin uutisointi rakentaa ja muokkaa tunnetun ja merkityksellisen kansallisen vähittäiskaupan toimijan julkisuuskuvaa.