Merkityslähtöiset brändit ilmiönä – kohti käsitteellistä ymmärrystä

Abstract

Yhä useammat brändit ottavat kantaa yhteiskunnallisiin aiheisiin ja ongelmakohtiin viestinnässään, mutta yhä useammat brändit myös tekevät aitoja tekoja kannanottojen puolesta. Jotkut brändit tuovat tällaisen suuremman merkityksellisyyden myös omaan toimintaansa ja parhaimmillaan koko toiminta perustuu paremman tulevaisuuden rakentamiselle. Tällaista brändäystä voidaan kutsua merkityslähtöiseksi brändäykseksi, joka on syvemmän olemassaolon tarkoituksen tuomista brändin keskiöön. Merkityslähtöisessä brändäyksessä nähdään, että yrityksellä tulisi olla suurempi tarkoitus pelkän voiton tuottamisen lisäksi.

Monet kansainväliset yritykset hyödyntävät merkityslähtöistä brändäystä ja ilmiö puhuttaa markkinoinnin ammattilaisia, vaikka ilmiötä ei ole vielä tutkittu paljoa. Toisin sanoen tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, mistä merkityslähtöisessä brändäyksessä on kyse. Tutkimalla merkityslähtöistä brändäystä ilmiönä ja pyrkimällä jäsentämään sen käsitettä pystytään tuomaan akateemiseen keskusteluun parempi näkemys ilmiöstä.

Tässä tutkielmassa merkityslähtöistä brändäystä tutkitaan laadullisin menetelmin. Aineistona käytetään asiantuntijoille tehtyjä teemahaastatteluja. Tutkimuksen teoriaosuudessa käsitellään markkinoinnin muutosta kohti kantaaottavampaa suuntaa ja luodaan katsaus brändin olemassaolon tarkoitukseen, merkityksellisyyteen ja sitä kuvaaviin lähikäsitteisiin.

Tutkimus osoittaa, että merkityslähtöinen brändi voidaan luoda yrityksen perustamishetkellä, mutta suurempi olemassaolon tarkoitus voidaan tuoda brändiin myös myöhemmin. Olemassaolon teema voi olla käytännössä mitä vain, mutta sen tulisi olla konkreettisessa suhteessa yrityksen liiketoimintaan. Vastuullisuuteen liittyvät teemat ovat yleisiä tällä hetkellä. Tutkimus osoittaa, että olemassaolon tarkoitus tulee viedä aidosti käytäntöön, jotta se olisi onnistunut. Tärkeintä tutkimuksen mukaan on se, että kaikki merkityslähtöisessä brändäyksessä on johdonmukaista, aitoa ja relevanttia sekä yrityksen työntekijöille, että myös sen asiakkaille. Tässä tutkimuksessa merkityslähtöinen brändäys nähdään brändäyksen muotona, joka on kokonaisvaltaista brändäystä ottaen huomioon koko organisaation, työntekijät, asiakkaat ja tarjoaman.