Milleniaalien suhtautuminen kestävän muodin kulutukseen : Systemaattinen kirjallisuuskatsaus

Abstract

Muodin ylikulutus on yksi merkittävin ongelma ilmastonmuutoksen taustalla muotiteollisuuden ollessa yksi eniten päästöjä aiheuttavista teollisuudenaloista. Ympäristöhaasteiden lisäksi muotiala aiheuttaa monia sosiaalisen vastuun ongelmia etenkin vaatteiden tuotantomaissa. Näistä muotialan ongelmakohdista johtuen muotialan kestävyyskysymyksen ja muodin kulutuskäyttäytymisen laaja ymmärtäminen on tärkeää. Milleniaalien edustaessa yhtä suurinta ja ostovoimaisinta sukupolvea, on tarpeen kohdistaa alaa koskevat tutkimukset tähän kuluttajaryhmään. Tämän pro gradu -tutkimuksen tarkoituksena oli kehittää kokonaisvaltaista ymmärrystä milleniaalien suhtautumisesta kestävän muodin kulutukseen. Tutkimus on toteutettu systemaattisena kirjallisuuskatsauksena, koska tämän lähestymistavan avulla on mahdollista koota yhteen aiheesta jo olemassa olevaa tietoa ja samalla tunnistaa tutkimusalueita, joista ei vielä löydy tarpeeksi tietoa. Tutkimuksen tekijän tiedossa ei myöskään ole, että akateemisessa kirjallisuudessa olisi aikaisemmin tehty systemaattista kirjallisuuskatsausta aiheeseen liittyen. Tämä aukko on pyritty täyttämään tällä tutkimuksella. Kirjallisuuskatsauksessa käsitellään ensin kestävää muotia ja sen kulutusta sekä tarkastellaan muotiteollisuuden vaikutusta kestävään kehitykseen. Tämän jälkeen kirjallisuuskatsaus siirtyy havainnoimaan milleniaalien kulutustottumuksia ja heidän asenteitaan kestävää muotia kohtaan. Kirjallisuuskatsauksen lopussa tunnistetaan ristiriita milleniaalien kestävän muodin kulutukseen kohdistuvien asenteiden ja todellisen kulutuskäyttäytymisen välillä. Milleniaalien havaittiin olevan hyvin ympäristötietoisia ja heidän tunnistettiin suhtautuvan myönteisesti kestävään muotiin ja sen kulutukseen. Tutkimuksen tulokset kuitenkin osoittivat, että tämä myönteinen asenne ei aina heijastu milleniaalien todellisiin muodin kulutuspäätöksiin. Muun muassa demografisten tekijöiden, kestävän tuotteen hinnan, laadun ja saatavuuden sekä sosiaalisen toivottavuusharhan havaittiin vaikuttavan tähän asenteiden ja käyttäytymisen väliseen ristiriitaan eli asenne-käyttäytymiskuiluun. Tutkimuksen tulosten pohjalta annettiin suositukset liikkeenjohdolle sekä esiteltiin erilaisia jatkotutkimusehdotuksia aiheeseen liittyen.