Tuotto ja tarkoitus : kuluttajaperspektiivi brändien yhteiskunnallisiin kannanottoihin

Abstract

Yritysten vastuunkanto on viimeisten vuosien aikana laajentunut teemoihin, joita perinteinen kolmoistilinpäätös ei sisällä. Kuluttajien odotukset yritysten yhteiskuntavastuuta kohtaan ovat kasvaneet ja vastuunkantoa vaaditaan myös yrityksen liiketoiminnan ulkopuolelle ulottuvissa teemoissa. Yhä useammat brändit ottavat kantaa yhteiskunnallisiin kysymyksiin ja puolustavat itselleen merkityksellisiä arvoja. Tässä tutkielmassa käsitellään brändien kannanottoja, jolla tarkoitetaan brändin arvopohjaista kannanottoa potentiaalisesti kiistanalaiseen yhteiskunnalliseen teemaan. Tutkielman tarkoituksena on ymmärtää, mistä koostuu kuluttajien näkökulmasta onnistunut brändin kannanotto. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui kvalitatiivinen tutkimus ja aineisto kerättiin fokusryhmähaastatteluista. Haastatteluihin valittiin milleniaaleja, joiden arvopohjaisen kulutustyylin on aiemmassa teoriassa katsottu vaikuttaneen ilmiön syntyyn. Tulosten perusteella luotiin viitekehys, joka ottaa kuluttajanäkökulman jäsentymättömään ilmiöön, jota on aiemmassa tutkimuksessa käsitelty pääasiassa yritysperspektiivistä. Kuluttajanäkökulmasta kannanottoon positiivisesti vaikuttavat tekijät liittyivät brändin rehellisyyteen ja sitoutuneisuuteen kannanoton aihetta kohtaan. Kannanoton eteen tehtyjä liiketoiminnallisia riskejä arvostettiin. Negatiiviset tekijät liittyivät brändin koettuun epärehellisyyteen ja itsekkyyteen. Brändien toivottiin välittävän kokonaisvaltaista kuvaa yhteiskuntavastuustaan. Mikäli kannanotto koettiin markkinointitaktiikaksi, jonka tarkoituksena on viedä huomiota brändin todellisilta vastuuongelmilta, heijastui se kannanottoon negatiivisesti. Tutkielman tulokset auttavat yrityksiä ymmärtämään kuluttajien muuttuvia odotuksia sekä näkökulmia, joita brändien tulee ottaa huomioon osallistuessaan yhteiskunnallisiin arvokeskusteluihin.