Asiakassuhteen muodostuminen tilauspohjaisessa verkkopalvelussa: tarkastelussa digitaalisten sisältöjen kategoria

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää miten asiakassuhde muodostuu tilauspohjaisessa verkkopalvelussa. Tutkimuksessa esitetään teoreettinen tutkimuskehys, jonka avulla voidaan tarkastella ilmiötä kuluttajan lähtökohdista sekä tunnistaa asiakassuhteen muodostumiseen liittyviä tekijöitä. Tutkimuksessa on yhdistetty useampi asiakassuhteessa kuluttajalle tärkeäksi tunnistettu elementti. Erityisesti tässä on huomioitu koetun arvon, kriittisten tilanteiden sekä sitoutumisen rooli. Lisäksi kehyksessä on korostettu kuluttajan arvion kontekstisidonnaisuutta ja subjektiivisuutta. Tutkimusongelmaa lähestyttiin tarkastelemalla kolmea seuraavaa osaongelmaa. Ensinnäkin selvittämällä miksi kuluttaja aloittaa asiakassuhteen tilauspohjaiseen verkkopalveluun, toisekseen miksi kuluttaja jatkaa tätä, sekä kolmannekseen millainen rooli sitoutumisella on asiakassuhteessa. Rakennettua teoriakehystä hyödynnettiin tutkimuksen empiirisessä osuudessa, jossa tarkasteltiin asiakassuhteiden muodostumista digitaalisten sisältöjen kategoriassa. Ymmärtämällä asiakassuhteiden muodostumista tässä kasvavassa tuotekategoriassa, yritykset voivat rakentaa kannattavia ja menestyviä verkkopalveluja.

Tutkimus toteutettiin laadullisena poikittaistutkimuksena, jota varten haastateltiin kahdeksaa kuluttajaa, jotka olivat tilanneet digitaalista sisältöä tarjoavaa verkkopalvelua vähintään kuuden kuukauden ajan. Aineisto kerättiin puolistrukturoituina haastatteluina. Kerätty aineisto analysoitiin käyttäen teoriasidonnaisia tulkintoja, tavoitteena kuvailla onnistuneen asiakassuhteen muodostumista tilauspohjaisessa verkkopalvelussa. Ensimmäiseen osakysymykseen vastattiin käsittelemällä yrityksen antamia arvolupauksia sekä kuluttajan kokemia ydinhyötyjä ja kustannuksia. Asiakassuhteen jatkuvuuteen liittyvä osakysymys avattiin tarkastelemalla asiakassuhteen kontekstin neljää muuttuvaa osaa: kuluttajan ominaisuuksia, käyttötilanteita, yrityksen toimintaa sekä markkinatilannetta. Kolmanteen osakysymykseen vastattiin tarkastelemalla sitoutumisen luonnetta, muotoja sekä merkitystä digitaalisten sisältöjen kategoriassa.

Tulokset vahvistavat asiakasarvon keskeistä roolia asiakassuhteen muodostumisessa. Muita tutkimuksen vahvuuksia ovat asiakasarvon kontekstisidonnaisuuden ja subjektiivisuuden käsittely empiirisellä tasolla. Lisäksi tutkimuksessa painotettaan sitoutumisen ja asiakasarvon välistä suhdetta. Tutkimuksessa esitetty teoriakehys tarjoaa yrityksille operationalisoitavissa olevan työkalun oman kuluttajasegmentin arviointiin. Lisäksi yritykset voivat hyödyntää tutkimuksen kuvailuja asiakassuhteen muodostumisesta digitaalisten sisältöjen kategoriassa.