Evolutionary psychology for consumers : awareness of ultimate explanations as a self-reflective tool for consumer empowerment

Abstract

Evolutionary psychology is becoming a popular approach in consumer research. Evolutionary-based consumer research has, however, typically been undertaken from the managerial rather than from the consumer perspective. The current thesis aims to fill this gap by conceptually integrating evolutionary psychology and transformative consumer research through positive psychology. The objective is to investigate the usefulness of evolutionary psychology, especially the consumer’s awareness of ultimate explanations, as a self-reflective tool for consumer self-regulation and empowerment. The thesis consists of an introductory essay and three empirical articles about insect-based food (Article 1), customer toilets (Article 2) and sex toys (Article 3).

First, the thesis lays down the principles of evolutionary-based consumer research, including the ultimate level of explanation and fundamental motives. Answering the first research question (How can ultimate explanations deepen the understanding of consumers’ need fulfilment?), the thesis builds an analytical framework of ultimate explanations behind the approach and avoidance tendencies towards need fulfilment. Then, after introducing the philosophical positioning of the role of evolutionary psychology as an instrumental method theory, the thesis answers the second research question (What ultimate explanations are related to the approach and avoidance tendencies concerning [a] buying insectbased food, [b] using customer toilets and [c] buying sex toys?) by applying this analytical framework to reinterpret the three consumer-related phenomena presented in the empirical articles.

Ultimate reinterpretations suggest that regarding insect-based food (Article 1), the approach tendency is to eat healthily and sustainably, fundamentally motivated by status seeking, and the avoidance tendency is disgust and neophobia, fundamentally motivated by disease avoidance. Regarding customer toilets (Article 2), the approach tendency is to relieve a physiological urgency in a socially appropriate way based on the fundamental motive of affiliation, and the avoidance tendencies are fear and disgust, stemming from the fundamental motives of selfprotection and disease avoidance. Finally, regarding sex toys (Article 3), the approach tendency relates to enhancing sexual pleasure, fundamentally motivated by mate retention and acquisition, and the avoidance tendency is the fear of being sexually exposed based on the fundamental motives of self-protection and affiliation.

Following this ultimate-level reinterpretation, the thesis answers the third research question (How can ultimate explanations operate as a basis for consumer empowerment?) by constructing and illustrating the conceptual idea labelled as evolutionarily-informed empowerment. According to this idea, the awareness of the ultimate explanations and fundamental motives behind reactive behavior (such as the behaviour illustrated in the three empirical phenomena) is argued to be the starting point in a process where consumers can critically deliberate over this reactive behaviour. Supposedly, this deliberation will empower consumers to adopt the habit of making wiser and more rationally-informed consuming decisions not only in these three illustrative cases but also in other consumptionrelated situations. Although the current doctoral thesis mainly aims at increasing consumers’ own understanding of their behaviour, the idea of evolutionarilyinformed empowerment may also offer valuable insights for marketing practitioners. Additionally, evolutionarily-informed empowerment is suggested to operate as a useful tool in consumer and marketing education.

While this thesis corroborates the role of ultimate explanations in consumer empowerment, it also acknowledges that evolutionarily-informed empowerment is only one source of consumer empowerment, and even psychological empowerment may take place without the awareness of ultimate explanations. Additionally, the conditions where the idea of evolutionary-informed empowerment is applicable is subject to certain limitations. Specifically, the interfaces between constructs (ultimate explanations, self-awareness, self-regulation and consumer empowerment) may be interfered with by certain factors such as the acceptance and understanding of evolutionary psychology, ego depletion and a consumer’s own sense of virtuosity. As the functionality of the framework is only illustrated through reinterpretation, future research is needed in order to deductively test its validity. A key research direction where the framework could also be applied is, for example, consumer behaviour related to mental and sexual health. Despite the limitations and questions that potentially direct future research on the topic, the thesis already contributes to the consumer research literature by taking a consumer perspective on evolutionary-based consumer research. In particular, the current thesis is among the first studies to use evolutionary psychology in understanding transformative consumer research and consumer empowerment.

Evoluutiopsykologiaa kuluttajille: Tietoisuus ultimaattisista selityksistä kuluttajan voimaantumisen itsereflektiivisenä välineenä

Evoluutiopsykologian suosio kuluttajatutkimuksessa on kasvussa. Evoluutiopsykologisessa kuluttajatutkimuksessa on kuitenkin yleensä painotettu manageriaalista näkökulmaa kuluttajanäkökulman sijasta. Käsillä oleva tutkielma pyrkii täyttämään tämän tutkimuksellisen aukon yhdistämällä käsitteellisesti evoluutiopsykologian ja transformatiivisen kuluttajatutkimuksen traditioita. Yhtymäkohta traditioiden välille ammennetaan positiivisesta psykologiasta. Tutkielman päämääränä on selvittää, miten evoluutiopsykologia, erityisesti kuluttajan tietoisuus käyttäytymisensä ultimaattisista selityksistä, voi edistää kuluttajan itsesäätelyä ja voimaantumista. Tutkielma koostuu johdantoesseestä ja kolmesta empiirisestä artikkelista, jotka käsittelevät hyönteisruokaa (Artikkeli 1), asiakaskäymälöitä (Artikkeli 2) ja seksivälineitä (Artikkeli 3).

Tutkielmassa esitellään aluksi evoluutiopsykologisen kuluttajatutkimuksen perusteet, kuten ultimaattinen selitystaso ja fundamentaaliset motiivit. Ensimmäiseen tutkimuskysymykseen (Miten ultimaattiset selitykset voivat syventää ymmärrystä kuluttajan tarpeentyydytyksestä?) vastaten tutkielmassa rakennetaan analyyttinen viitekehys, jonka avulla pyritään tunnistamaan ultimaattisia selityksiä lähestymis- ja välttämistaipumuksille tarpeentyydytystä kohtaan. Viitekehyksen rakentamisen jälkeen esitellään evoluutiopsykologian filosofinen asemointi instrumentaalisena metoditeoriana. Toinen tutkimuskysymys (Mitä ultimaattisia selityksiä voidaan tunnistaa lähestymis- ja välttämistaipumuksille koskien [a] hyönteisruuan ostamista, [b] asiakaskäymälöiden käyttämistä ja [c] seksivälineiden ostamista?) soveltaa ensimmäisen tutkimuskysymyksen pohjalta rakennettua analyyttistä viitekehystä artikkeleissa esitettyjen ilmiöiden ultimaattisessa uudelleentulkinnassa.

Uudelleentulkintojen mukaan hyönteisruuan (Artikkeli 1) osalta lähestymistaipumus on kuluttajan tarve syödä terveellisesti ja kestävästi, mikä perustuu statuksen tavoittelun fundamentaaliseen motiiviin. Hyönteisruokaan liittyvä välttämistaipumus on puolestaan inho ja siihen liittyvä neofobia, jotka pohjautuvat tautien välttelemisen fundamentaaliseen motiiviin. Asiakaskäymälöiden (Artikkeli 2) osalta lähestymistaipumus on välittömän ruumiillisen tarpeen tyydyttäminen sosiaalisesti hyväksyttävällä tavalla, mikä perustuu sosiaalisen yhteenkuuluvuuden fundamentaaliseen motiiviin. Asiakaskäymälöihin liittyvät välttämistaipumukset ovat pelko ja inho, jotka pohjautuvat itsesuojelun ja tautien välttelemisen fundamentaalisiin motiiveihin. Seksivälineiden (Artikkeli 3) osalta lähestymistaipumus on tarve parantaa seksuaalista mielihyvää, ja se perustuu parinvalinnan ja lisääntymisen fundamentaalisiin motiiveihin. Ilmiöön liittyvä välttämistaipumus on pelko seksuaalisesta paljastumisesta, joka pohjautuu itsesuojelun ja sosiaalisen yhteenkuuluvuuden fundamentaalisiin motiiveihin.

Ultimaattisten uudelleentulkintojen jälkeen tutkielmassa vastataan kolmanteen tutkimuskysymykseen (Miten ultimaattiset selitykset toimivat perustana kuluttajan voimaantumiselle?) rakentamalla ja artikkelien uudelleentulkintojen kautta havainnollistamalla käsitteellistä ajatusta evolutiivisesta voimaantumisesta. Tietoisuus ultimaattisista selityksistä ja fundamentaalisista motiiveista reaktiivisen käyttäytymisen (esim. käyttäytymisen, joita kolmessa empiirisessä tutkimuksessa havainnollistetaan) taustalla nähdään lähtöpisteenä prosessille, jossa kuluttajat voivat kriittisesti arvioida tämän reaktiivisen käyttäytymisen perusteita. Kriittisen arvioinnin oletetaan voimaannuttavan kuluttajia siten, että he kykenevät tekemään viisaampia ja rationaalisesti perustellumpia kulutuspäätöksiä myös muiden kuin kolmen havainnollistetun kuluttamisilmiön osalta. Vaikka käsillä olevan tutkimuksen pääasiallinen painopiste on kuluttajien oman ymmärryksen kasvattamisessa, ajatus kuluttajien evolutiivisesta voimaantumisesta voi tarjota arvokkaita näkökulmia myös markkinoinnin ammattilaisille. Lisäksi evolutiivinen voimaantuminen voi olla hyödyksi kuluttajakasvatuksen ja markkinoinnin opetuksen työkaluna.

Tutkielman rajoitteena todetaan, että evolutiivinen voimaantuminen on vain yksi kuluttajan voimaantumisen lähde ja psykologistakin voimaantumista voi tapahtua ilman tietoisuutta ultimaattisista selityksistä. Tutkielman toinen keskeinen rajoite liittyy olosuhteisiin, joissa käsitteellinen ajatus evolutiivisesta voimaantumisesta on sovellettavissa. Erityisesti viitekehyksen käsitteiden (ultimaattiset selitykset, itsetietoisuus, itsesäätely ja kuluttajan voimaantuminen) rajapinnat ovat alttiita häiriötekijöille, joita ovat esimerkiksi evoluutiopsykologisen näkemyksen hyväksyminen ja ymmärrys, egon heikkeneminen ja kuluttajan oma kokemus hyveellisyydestä. Koska tutkielmassa evolutiivista voimaantumista vain havainnollistetaan uudelleentulkintojen kautta, tulevaisuudessa on tärkeää testata ajatuksen validiutta myös deduktiivisesti. Merkittävä tutkimussuunta, jossa viitekehystä voidaan hyödyntää, on esimerkiksi mielenterveyteen ja seksuaaliterveyteen liittyvä kuluttajakäyttäytyminen. Huolimatta rajoitteista, jotka saattavat tulevaisuudessa ohjata aihepiiriä koskevaa tutkimusta, käsillä oleva tutkielma täydentää jo nykyisellään kirjallisuutta tarjoamalla kuluttajanäkökulman evoluutiopsykologiseen kuluttajatutkimukseen. Tutkielma onkin yksi ensimmäisistä tutkimuksista, jotka hyödyntävät evoluutiopsykologiaa transformatiivisen kuluttajatutkimuksen ja kuluttajan voimaantumisen ymmärtämiseen.