Understanding Online Game Players' Post-adoption Behavior: an Investigation of Social Network Games in China

Abstract

Retaining players and re-attracting switching players has long been a central topic for SNG providers with regard to the post-adoption stage of playing an online game. However, there has not been much research which has explored players’ post-adoption behavior by incorporating the continuance intention and the switching intention. In addition, traditional IS continuance theories were mainly developed to investigate users’ continued use of utilitarian IS, and thus they may fall short when trying to explain the continued use of hedonic IS. Furthermore, compared to the richer literature on IS continuance, far too little attention has been paid to IS switching, leading to a dearth of knowledge on the subject, despite the increased incidence of the switching phenomenon in the IS field.

By addressing the limitations of prior literature, this study seeks to examine the determinants of SNG players’ two different post-adoption behaviors, including the continuance intention and the switching intention. This study takes a positivist approach and uses survey research method to test five proposed research models based on Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2; Use and Gratification Theory; Push-Pull-Mooring model; Cognitive Dissonance Theory; and a self-developed model respectively with empirical data collected from the SNG players of one of the biggest SNG providers in China. A total of 3919 valid responses and 541 valid responses were used to examine the continuance intention and the switching intention, respectively. SEM is utilized as the data analysis method.

The proposed research models are supported by the empirical data. The continuance intention is determined by enjoyment, fantasy, escapism, social interaction, social presence, social influence, achievement and habit. The switching intention is determined by enjoyment, satisfaction, subjective norms, descriptive norms, alternative attractiveness, the need for variety, change experience, and adaptation cost.

This study contributes to IS theories in three important ways. Firstly, it shows IS switching should be included in IS post-adoption research together with IS continuance. Secondly, a modern IS is usually multi-functional and SNG players have multiple reasons for using a SNG, thus a player’s beliefs about the hedonic, social and utilitarian perceptions of their continued use of the SNG exert significant effects on the continuance intention. Thirdly, the determinants of the switch ing intention mainly exert push, pull, and mooring effects. Players’ beliefs about their current SNG and the available alternatives, as well as their individual characteristics are all significant determinants of the switching intention. SNG players combine these effects in order to formulate the switching intention. Finally, this study presents limitations and suggestions for future research.

Tutkimuksessa tarkastellaan erityisesti pelaamisen aloittamisen jälkeisiä vaiheita, koska sekä pelaajien pitäminen että takaisin pelaajiksi houkutteleminen ovat sosiaalisessa mediassa toimivien pelintarjoajien keskeisiä pulmia. Omaksumisen jälkeistä käyttäytymistä on tutkittu niukasti, eikä tutkimuksissa useinkaan ole tutkittu verkkopelaajien jatkamis- tai vaihtoaikeita. Perinteiset tietojärjestelmien käytön jatkuvuuden tutkimiseen soveltuvat teoriat ja mallit on kehitetty ensisijaisesti välineellisiin, hyötyrationaalisin perustein käytettäviin järjestelmiin, ja niiden soveltuvuus hedonististen eli mielihyvää ja jännitystä tuottavien verkkopelien tutkimiseen on epävarmaa. Verrattuna tietojärjestelmien käytön jatkuvuuden tutkimiseen, tietojärjestelmästä toiseen vaihtamisen tutkimus on niinikään vähäistä, vaikka tietojärjestelmästä toiseen vaihtaminen on yleistynyt.

Väitöskirjassa tunnistetaan aiemman tutkimuksen puutteita ja johdetaan verkkopelaamistutkimusten havaintojen perusteella verkkopelaamisen jatkamiseen tai toiseen peliin vaihtamiseen vaikuttavia tekijöitä. Tutkimus on positivistinen kyselytutkimus. Suuren kiinalaisen sosiaalisen median verkkopelaamispalvelulta kerätyllä empiirisellä aineistolla testataan viisi tutkimusten perusteella esitettyä mallia, jotka perustuvat UTAUT2 -malliin (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology 2), käyttötarkoitusteoriaan (Uses and gratifications -teoriaan), vetovoimatekijäin teoriaan (eli Push-Pull-Mooring -malliin), kognitiivisten dissonanssien teoriaan ja itse kehitettyyn malliin pelaajien aikeista. Aineistossa oli käytettävissä kaikkiaan 3919 vastausta jatkuvuuden tutkimiseen sekä vaihtamisaikeiden tutkimiseen oli yhteensä 541 vastausta. Aineisto analysoitiin rakenneyhtälömallien avulla.

Analyysin löydökset tukevat esitettyjä malleja. Aikeisiin pysytellä nykyisissä verkkopeleissä vaikuttavat tilastollisesti merkitsevästi nautinnollisuus, mielikuvituksellisuus, todellisuuspakoisuus, sosiaalinen vuorovaikutus, sosiaalinen läsnäolo, saavutukset pelissä sekä tavat ja tottumukset. Vaihtoaikeita lisäävät puolestaan nautittavuuden vähäisyys, tyytymättömyys, henkilökohtaiset ja deskriptiiviset normit, vaihtoehtojen houkuttelevuus, vaihtelunhalu, helppo vaihtaminen ja matalat vaihtamis- ja uudelleenopettelukustannukset.

Tutkimus täydentää tietojärjestelmätutkimusta osoittamalla ensinnäkin, että vaihtamiskäyttäytyminen kuuluu tietojärjestelmien käytön aikaiseen tutkimukseen yhdessä käytön jatkamisen arvioinnin rinnalle. Toiseksi, nykyiset tietojärjestelmät ja käyttöympäristöt ovat monimuotoisia ja verkkopelaamiselle on moninaisia syitä. Pelaajien hedonisilla, sosiaalisilla ja hyötyrationaalisilla käsityksillä ja havainnoilla on merkittävä vaikutus jatkamis- tai vaihtamisaikeisiin. Kolmanneksi, vaihtamiseen vaikuttavat tekijät ovat vetovoimatekijäteorian mukaisia siten, että jotkut tekijöistä vetävät, toiset hylkivät ja kolmannet pidättelevät vaihtamisaikeita. Myös käsitykset nykyisestä sosiaalisen median verkkopelistä suhteessa saatavilla oleviin vaihtoehtoihin, kuten myös esimerkiksi verkkopelaajien ikä ja sukupuoli ovat merkitseviä vaihtamisaikeiden erojen selittäjiä. Verkkopelaajilla vaihtamisaikeet muotoutuvat siten edellä mainittujen merkitsevien tekijöiden yhdistelmänä. Lopuksi väitöskirja esittelee tutkimuksen rajoitukset ja suosituksia jatkotutkimuksille.