Kiertotalouden käytännöntekijöitä : Muutospuheen retoriikka Lassila & Tikanoja Oyj:n kiertotalousaiheisissa Facebook-julkaisuissa

Abstract

Tässä tutkimuksessa analysoidaan Lassila & Tikanoja Oyj:n vuonna 2019 tekemien kiertotalousaiheisten Facebook-julkaisujen retoriikkaa. Tutkimus on osa valtakunnallista ja monitieteistä CICAT2025-hanketta, jonka tavoitteena on edistää Suomen nousemista maailman johtavaksi kiertotalousmaaksi. CICAT2025-hankkeessa kannustavaa kielenkäyttöä pidetään yhtenä kiertotaloutta vauhdittavista tekijöistä. Tutkimukseen valittua sosiaalisen median viestintäaineistoa tarkastellaankin kiertotalousaiheisena muutospuheena, jonka analyysissä kiinnitetään huomiota erilaisiin muutostarvetta viestin vastaanottajalle kannatettavaksi konstruoiviin kielenkäytön tapoihin. Aineiston analyysi pohjaa retoriseen diskurssianalyysin, jonka näkökulma on erilaisia diskursseja synnyttävässä retoriikassa, todellisuutta rakentavassa kielenkäytössä. Aineiston jäsennyksessä tutkimuksellisena tavoitteena on selvittää, minkälaisia muutoksen representaatiotyyppejä siitä nousee esiin. Retoristen tehokeinojen tarkastelussa hyödynnetään erityisesti Arja Jokisen tekemää luokitusta. Tutkimusaineiston perusteella muutospuheesta hahmottuu seitsemän erilaista representaatiotyyppiä: mahdollinen muutos, yhteinen muutos, hyödyllinen muutos, käytännöllinen muutos, välttämätön muutos, vaivaton muutos ja käänteentekevä muutos. Kullakin muutoksen representaatiolla on omat retoriset ja diskursiiviset piirteensä, joiden representaatiota rakentavaa tehtävää havainnollistetaan aineiston analyysissä tekstiesimerkein. Huomionarvoista on, etteivät representaatiotyypit tai retoriset ja diskursiiviset piirteet ole tarkkarajaisia tai yksiselitteisiä, vaan ne limittyvät. Niin ikään yhdessä julkaisussa tai julkaisun osassa voi olla useampaan eri representaatiotyyppiin sopivia piirteitä. Aineiston analyysi osoittaa, että representaatioilla pyritään konstruoimaan muutos viestin vastaanottajalle kannatettavaksi esittämällä se paitsi mahdollisimman positiivisena asiana myös välttämättömyytenä. Tämän lisäksi erityisesti niin sanottujen onnistumisraporttien ja käänteentekevän muutoksen representaatiossa edelläkävijyyden korostamisen myötä yritys pyrkii markkinoimaan itseään sidosryhmien silmissä ympäristövastuunsa kantavana yrityksenä. Näin ollen aineistoa voidaan pitää muutospuheen ohella myös vastuuviestintänä, sillä sitä hyödynnetään yritysvastuun toteuttamisen raportointiin.