Altruismi vai egoismi? : Tutkimus kollektiivisten ja yksilöllisten motivaatiotekijöiden yhteydestä vastuulliseen ruoan kulutukseen

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan vastuulliseen ruoan kulutukseen vaikuttavia tekijöitä. Ruoan kulutustavoilla on suuri merkitys ilmastonmuutoksen vastaisessa taistelussa. Jotta vastuullista ruoan kulutusta ymmärrettäisiin paremmin, on tärkeää tarkastella siihen motivoivia ja vaikuttavia tekijöitä. Tutkielman ensisijaisena tavoitteena on selvittää, miten erilaiset altruistiset ja egoistiset motivaatiotekijät ovat yhteydessä Reilun kaupan ja muiden vastuullisesti tuotettujen tuotteiden sekä punaisen lihan kulutukseen. Tämän lisäksi tarkastellaan myös sosiodemografisten tekijöiden yhteyttä näihin vastuullisen ruoan kulutuksen osa-alueisiin sekä eri motivaatiotekijöihin.

Tutkimus on luonteeltaan kvantitatiivinen, ja tutkimusmetodina käytetään lineaarista regressioanalyysia. Tilastollisessa analyysissa hyödynnetään vastaajien kulutusvalintoja, elämäntyyliseikkoja, yhteiskunnallisia asenteita ja elintasoon linkittyviä kysymyksiä kartoittavaa Suomi 2019: kulutus ja elämäntyyli -aineistoa. Tämän lisäksi kuvailevassa analyysissa käytetään myös suomalaisten eri yhteiskunnallisiin asioihin liittyviä näkemyksiä selvittävää Taloustutkimus Oy:n vuonna 2016 keräämää arvo- ja asennetutkimusaineistoa.

Analyysin tulosten mukaan suomalaisten vastuulliseen ruoan kulutukseen vaikuttaa kokonaisuudessaan enemmän altruismi kuin egoismi. Motivaatiotekijät selittävät vahvemmin Reilun kaupan ja muiden vastuullisesti tuotettujen tuotteiden kuin punaisen lihan kuluttamista. Altruistiset tekijät motivoivat egoistisia tekijöitä enemmän punaisen lihan vähentämiseen. Egoistiset tekijät ovat taas punaisen lihan syöntiin verrattuna vahvemmin yhteydessä vastuullisten ruokatuotteiden kuluttamiseen. Sosiodemografisista tekijöistä sukupuoli, ikä ja asuinalue ovat vahvimmin yhteydessä tutkittavaan ilmiöön. Sosioekonomisen aseman vaikutukset vastuullisiin ruokavalintoihin ja motivaatiotekijöihin ovat melko vähäiset. Eniten väestöryhmittäiset erot selittävät punaisen lihan kulutusta. Suomalaisten lihan kulutus näyttääkin olevan vastuullisesti tuotettujen ruokatuotteiden kuluttamiseen verrattuna vahvemmin kulttuurisesti ja rakenteellisesti juurtunutta.