Stressin vaikutus kuluttajan päätöksentekoon : Kompensatorisen kuluttamisen näkökulma

Abstract

Nykyinen kulutusyhteiskunta luo ympäristön, jossa jatkuva vertailu, tyytymättömyys, suoriutuminen ja taloudelliset paineet lisäävät kuluttajien psykologista kuormitusta. Stressi ja kuluttaminen kietoutuvat yhteen itseään vahvistavaksi kierteeksi, jossa stressi synnyttää tarpeen lievittää epämukavuutta kuluttamalla, mutta kuluttaminen voi puolestaan lisätä tätä kuormitusta. Tässä kompensatorinen kuluttaminen toimii keskeisessä roolissa, jonka kautta kuluttajat pyrkivät palauttamaan hallinnan ja tasapainon tunteen. Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tarkastella, miten stressi ohjaa kuluttajien kulutuspäätöksiä kompensatorisen kuluttamisen näkökulmasta. Tutkimuksen päätavoitetta tarkennetaan kahdella alakysymyksellä: (1) Miten stressi ilmenee kulutusyhteiskunnassa ja millä tavoin se vaikuttaa kuluttajan päätöksentekoon? (2) Miten kompensatorisen kuluttamisen strategiat selittävät stressin vaikutusta kuluttajan kulutuspäätöksiin? Tutkielmassa vastataan tutkimusongelmaan kuluttajatutkimuksen ja kuluttajapsykologian näkökulmista tarkastelemalla stressin kokemisen ja säätelyn mekanismeja sekä kompensatorisen kuluttamisen mallia. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena eikä siinä ole hyödynnetty empiiristä tutkimusta. Tutkielman tulokset osoittavat, että stressi vaikuttaa kuluttajan päätöksentekoon heikentämällä yksilön harkintakykyä ja lisäämällä taipumusta etsiä välitöntä helpotusta kuluttamisen kautta. Kompensatorinen kuluttaminen tarjoaa tämän nopean ja lyhytaikaisen emotionaalisen helpotuksen, mutta se ei korjaa stressin taustalla olevia tekijöitä. Näin stressi ja kompensatorinen kuluttaminen muodostavat prosessin, jossa tunneperäinen säätely ohjaa kulutuspäätöksiä rationaalisen harkinnan sijaan. Tutkielman rajoitteena on se, että yksittäiset kompensatorisen kuluttamisen strategiat eivät riitä tilanteisiin, joissa kuluttaja pyrkii ratkaisemaan laajempia tai kroonisia psykologisia ongelmia. Jatkotutkimukset liittyen erityisesti siihen, miten kuluttajan persoonallisuus vaikuttaa kompensatorisen kuluttamisen strategian valintaan ja miten eri elämänvaiheissa olevien asemat vaikuttavat kompensatoriseen kuluttamiseen sekä stressiin.