Vastuullisuus on strategiamme ytimessä : Analyysi vastuullisuusdiskursseista suomalaisten teollisuusyritysten vuosikertomuksissa

Abstract

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastelen suomalaisten suurteollisuusyritysten vuosikertomuksissa esiintyvää vastuullisuuden kielellistä kuvausta ja analysoin sen pohjalta vuosiraportoinnissa rakentuvia vastuullisuusdiskursseja. Tutkimuksen kohdeyritykset ovat Kone Oyj, Metso Oyj, Outokumpu Oyj, Valmet Oyj ja Wärtsilä Oyj Abp. Tutkimusaineistona toimivat näiden yritysten vuoden 2024 vuosikertomukset ja niissä ilmenevät osuudet, jotka käsittelevät vastuullisuutta. Tutkimus osallistuu laajempaan yhteiskunnalliseen keskusteluun vastuullisuudesta, sen määritelmästä ja merkityksestä sekä sitä koskevasta kielenkäytöstä liiketoiminnan kontekstissa.

Tutkielman ala on kielitieteellinen ja tutkimusmenetelmänä toimii itse kerättyyn aineistoon kohdistuva laadullinen sisällönanalyysi, tarkemmin diskurssianalyysi. Tutkimus pyrkii vastaamaan seuraaviin tutkimuskysymyksiin: 1. Millaisilla kielellisillä elementeillä vastuullisuutta kuvataan vuosikertomuksissa? 2. Mihin näillä kielellisillä valinnoilla pyritään? 3. Millaisia vastuullisuusdiskursseja kielenkäyttö muodostaa? Olen kerännyt aineistosta havaintoja ja toistuvia elementtejä, jotka liittyvät vastuullisuuden kielelliseen kuvaukseen, ja niiden perusteella analysoinut kielenkäytön tavoitteita sekä koonnut yhteen sen muodostamia laajempia vastuullisuusdiskursseja.

Tutkimuksen pohjateoria nojaa vahvasti lingvistiseen tutkimusperinteeseen ja kirjallisuuteen. Koska tutkimusaiheen laajempi konteksti sitoutuu kuitenkin myös yhteiskunnan muille alueille, olen kokenut tarpeelliseksi käyttää aineiston tarkastelussa diskurssianalyysille ominaista monitieteistä lähestymistapaa. Tutkimuskirjallisuutta olen kerännyt sekä kielitieteen että viestintätieteen, yhteiskuntatieteen ja kauppatieteen aloilta. Monitieteinen viitekehys ja tutkimustapa antavat välineet tarkastella aihetta monipuolisesti ja oleelliset kontekstit huomioon ottaen.

Vuosikertomusten analyysin perusteella tunnistamani vastuullisuusdiskurssit ovat toimijuuden vastuullisuusdiskurssi, eettisyyden vastuullisuusdiskurssi, strategisuuden vastuullisuusdiskurssi ja kestävyyden vastuullisuusdiskurssi. Diskurssit rakentuvat kielellisesti muun muassa sanamuotojen, sanavalintojen, retoristen keinojen, identifioitumisen, väittämien, ulkoisen vahvistuksen ja sitoutumisen säätelyn pohjalta. Yritykset pyrkivät kielenkäytön kautta asemoitumaan omilla markkinoillaan, rakentamaan identiteettiään, toteuttamaan strategisia päämääriään sekä vakuuttamaan lukijaa toimijuudestaan vastuullisuuden kentällä.

Tutkimus antaa monipuolisen katsauksen vastuullisuuden kielelliseen kuvaukseen 2020-luvulla ja osoittaa, että vastuullisuuden käsite on monitulkintainen ja sitä merkityksellistetään monin toisistaan eroavin tavoin yritysten vuosiraportoinnissa. Tunnistetut vastuullisuusdiskurssit ilmentävät sitä tematiikkaa, mikä liittyy vastuullisuuden kuvaukseen vuonna 2024 ja jonka pohjalta ymmärrys vastuullisuudesta rakentuu. Tutkimus jättää aiheelle kuitenkin myös jatkotutkimusmahdollisuuksia esimerkiksi aineiston laajennuksen, menetelmän rajauksen tai ajankohtaan kohdistuvan vertailun kautta.