Asiakaslähtöisen brändipääoman muuntuminen brändiarvoksi : Miten asiakaslähtöinen brändipääoma muuntuu rahalliseksi brändiarvoksi ja selittää yrityskaupoissa maksettavaa hintapreemiota?
626.36 KB
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset14
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tämä kandidaatintutkielma tarkastelee aineettoman pääoman, erityisesti brändin, roolia yrityskaupoissa. Nykytaloudessa yhä suurempi osa yritysten markkina-arvosta perustuu aineettomiin resursseihin, mikä luo tarpeen ymmärtää, miten asiakkaiden mielikuvissa elävä brändi kääntyy taseeseen kirjattavaksi rahalliseksi arvoksi. Tutkielman päätarkoituksena on kirjallisuuskatsauksen avulla selvittää miten asiakaslähtöinen brändipääoma muuntuu rahalliseksi brändiarvoksi ja selittää yrityskaupoissa maksettavaa hintapreemiota.
Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu David Aakerin ja Kevin Lane Kellerin brändipääomamallien varaan, jotka määrittelevät brändin arvon muodostumisen kuluttajan näkökulmasta. Tutkielmassa yhdistetään tämä markkinointiteoreettinen perusta laskentatoimen ja rahoituksen näkökulmiin tarkastelemalla brändin rahallisen arvottamisen menetelmiä, liikearvon muodostumista ja yrityskaupoissa maksettavan preemion allokointia. Erityisenä tarkastelun kohteena on se, miten brändin tuottamat kilpailuedut ja tulevaisuuden kassavirrat selittävät maksettua ylihintaa.
Tutkielman keskeisinä tuloksina havaitaan, että asiakaslähtöinen brändipääoma ei muunnu automaattisesti taloudelliseksi brändiarvoksi pelkän yrityskaupan seurauksena. Arvon realisoituminen vaatii ostajalta ja kohdeyritykseltä vahvaa resurssien yhteensopivuutta sekä ostavan organisaation kykyä johtaa ja integroida hankittua brändiä. Lisäksi brändipääoman heijastuminen markkina-arvoon riippuu merkittävästi yrityksen toimialasta, sillä sijoittajat arvostavat brändipääomaa huomattavasti voimakkaammin kuluttajamarkkinoilla (B2C) kuin yritysmarkkinoilla (B2B)