Asiakaskokemuksen muodostuminen muovin kierrätyksessä : Kuluttajien roolikokemusten tarkastelu

Abstract

Ympäristövastuullisuuden merkityksen kasvu on havaittu paitsi yhteiskunnallisessa keskustelussa myös tieteellisessä tutkimuksessa mukaan lukien liiketaloustieteet. Kiertotalous on olennainen osa vastuullisuutta ja siihen siirtyminen vaatii kaikkein sidosryhmien, erityisesti kuluttajien, osallistumista. Kiertotalouden olennainen osa on kierrätys, joka osaltaan mahdollistaa materiaalien uudelleenkäytön ja vähentää jätteiden päätymistä ympäristöön. Erityisesti muovijäte päätyessään luontoon muodostaa vakavan vaaran ympäristölle, ihmisille ja eläimille. Yhä vain pieni osa muovista kierrätetään edes kehittyneissä maissa, joten ongelma on paitsi vakava myös maailmanlaajuinen. Kierrätysaktiivisuuden kasvattamiseen tarvitaan erityisesti kuluttajien panosta ja siksi kierrätyskokemusten tarkastelun merkitys korostuu muovinkierrätyksen kontekstissa. Asiakaskokemusajattelun yhdistäminen muovinkierrätyskontekstiin mahdollistaa ilmiön eri ulottuvuuksien monitahoisen, syvällisen ymmärtämisen. Tämä kokonaisvaltaisempi ymmärrys auttaa ymmärtämään positiivisia kierrätyskokemuksia ja näin tarjoaa työkalut muovin kierrätyksen merkityksellisyyden ja houkuttelevuuden kasvattamiseen.

Tämän tutkielman tarkoituksena on syventää ymmärrystä asiakaskokemuksen muodostumisesta muovin kierrätysprosessissa tarkastelemalla kuluttajien erilaisia roolikokemuksia. Tutkielman tarkoitukseen vastataan kolmen osaongelman avulla: 1. Miten asiakaskokemus muodostuu muovin kierrätysprosessissa? 2. Miten muovin kierrätykseen liittyvät kokemukset rakentuvat eri konteksteissa? 3. Miten kuluttajien eri roolikokemukset vaikuttavat heidän asiakaskokemukseensa?

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Aineistonkeruumenetelmänä olivat puolistrukturoidut yksilöhaastattelut, joissa haastateltiin kuluttajia heidän muovinkierrätyskokemuksistaan arjessa. Haastattelut analysoitiin abduktiivisen lähestymistavan avulla. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys yhdistää mikro-, mesoja makrotasojen tarkastelun ja roolikokemukset asiakaskokemuksen ulottuvuuksien tarkasteluun.

Tutkimuksen keskeiset tulokset osoittavat, että asiakaskokemus muovin kierrätyksessä muodostuu arjessa kontekstisidonnaisesti eri ulottuvuuksien ja roolien yhteisvaikutuksessa. Kuluttajien kierrätyskokemukset rakentuvat eri tasoilla vaikuttavien tekijöiden, kuten yksilön osaamisen ja arvojen, sosiaalisen ympäristön sekä kierrätyksen fyysisten puitteiden mukaan. Asiakaskokemus muodostuu eri ulottuvuuksien yhdistyessä ja vaikuttaessa toisiinsa, ja siksi esimerkiksi epämiellyttävät aistiärsykkeet voivat herättää epämiellyttäviä tunteita ja näin heikentää asiakaskokemusta kierrätyksessä. Kognitiivinen kuormitus puolestaan heikensi koettua kyvykkyyttä ja johti usein negatiivisiin tunteisiin. Ohjeiden koettu selkeys ja kierrätyspisteiden saavutettavuus sekä käytön helppous vaikuttivat keskeisesti kognitiivisella tasolla. Sosiaalisella ulottuvuudella muiden käytös vaikutti koettuun kokemukseen. Sosiaaliset normit, kotitalouden toimintatavat ja sosiaalinen paine ohjasivat kuluttajien kierrätystä ja vaikuttivat näin myös kokemuksiin. Kuluttajien kokemat roolit vaikuttivat siihen, miten kokemuksia tulkittiin ja omaa toimintaa jäsennettiin. Rooli saattoi tukea kierrätystä haastavissa tilanteissa tai vastavuoroisesti roolit voivat heikentää kokemusta erityisesti tilanteissa, joissa syntyy roolikonflikti. Roolikonflikti voi muodostua tilanteissa, joissa arjen resurssit ovat ristiriidassa arvojen kanssa aiheuttaen negatiivisia tunteita ja näin ollen heikentäen kokemusta. Kokonaisuudessaan tutkimus laajentaa ymmärrystä kuluttajien kokemuksista muovinkierrätyksessä tuomalla rooliteorian tarkasteluun mukaan ja syventämällä käsitystä asiakaskokemuksen kontekstuaalisuudesta.