Kohti hyvää B2B palveluverkkokaupan ostokokemusta: Asiakkaiden näkemykset palveluverkkokaupan onnistumistekijöistä

Abstract

Digitalisaatiosta johtuen B2B ostaminen on muuttunut yhä enemmän ja enemmän itsepalveluksi. B2B asiakkaat ovat siirtämässä ostamistaan kuluttajien tavoin verkkoon ja myyjäorganisaatioiden on tavattava asiakkaansa näissä uusissa verkkoympäristöissä. B2B asiakkaiden ostokäyttäytyminen on muuttunut ja uuden ostoprosessin tunteminen voi tuoda merkittävää etua B2B myyjäorganisaatiolle sen ymmärtäessä asiakkaan palvelusta kokeman arvon Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä B2B palvelujen verkkokaupan asiakaskokemukseen vaikuttavista tekijöistä ja koetusta arvosta asiakkaiden näkökulmasta. Tutkimuksen tarkoitusta lähestyttiin tarkastelemalla B2B verkkokauppaa ja sen ominaispiirteitä jonka avulla luotiin konteksti tutkimukselle, minkä lisäksi tarkasteltiin B2B ostokokemusta, verkkokaupan asiakaskokemusta, asiakkaan ostopolkua ja ostopolun kosketuspisteitä sekä sitä miten asiakas arvioi verkkokaupan ostokokemusta. Tämä tutkimus tarjosi uutta tietoa markkinointitutkimukselle sekä liikkeenjohdolle liittyen B2B ostamiseen. Tutkimusmenetelmäksi valikoitui laadullinen tutkimus, sillä tarkoituksena oli lisätä ymmärrystä. Laadullinen tutkimus toteutettiin puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Tutkimuksessa keskityttiin henkilöihin, jotka suorittavat ostamista ammatikseen ja tutkimuksessa haastateltiinkin kahdeksaa digitaalisen markkinoinnin asiantuntijaa eri yrityksistä. Tutkimustulokset laadittiin yhdistelemällä teorialuvuissa käsiteltyä aiempaa tutkimusta tämän tutkimuksen empiiriseen aineistoon. Tutkimustulosten perusteella esiteltiin tutkimuksen keskeiset johtopäätökset. Tutkimuksen pohjalta esitettiin kolme päälöydöstä. Ensimmäisenä päälöydöksenä esitettiin palveluiden verkko-ostamiseen liittyviä havaintoja B2B asiakkaan ostopolulta. Toisena päälöydöksenä esitettiin verkko-ostamiseen liittyvän käyttökokemuksen merkitys asiakkaan ostokokemukseen ja kolmantena päälöydöksenä esitettiin asiakkaan käyttöarvon suhde saavutettuun kanavatyytyväisyyteen. Keskeisiksi edellytyksiksi asiakkaan käyttöarvon muodostumisessa tunnistettiin yksilön käyttöarvo sekä kollektiivinen käyttöarvo. Käyttöarvon muodostumisen helpottaminen on edellytys verkkokaupasta saavutettavaa arvoa tuettaessa.