Tappion karttaminen ja riskin välttely kuluttajan ostopäätöksissä

Abstract

Tutkielma toteutettiin kuvailevana kirjallisuuskatsauksena, jonka tavoitteena oli selvittää tappion karttamisen ja riskiasenteiden vaikutuksia kuluttajan ostopäätöksiin. Työn teoreettinen viitekehys perustui uusklassisen valintateorian riskittömään ja riskilliseen malliin sekä käyttäytymistaloustieteen prospektiteoriaan. Näiden teorioiden pohjalta tarkasteltiin aiempaa tutkimuskirjallisuutta ja empiirisiä tutkimuksia kuluttajien ostopäätöksistä. Kirjallisuuden perusteella referenssipiste vaikuttaa merkittävästi kuluttajan tekemiin valintoihin, vaikka uusklassinen teoria ei anna sille keskeistä roolia. Tutkielmassa tarkasteltiin erityisesti prospektiteorian soveltuvuutta tuotteiden hinta–laatu-ulottuvuuden arviointiin suhteessa kuluttajan referenssipisteeseen. Tarkastelun perusteella kuluttajat kokevat tuotteen ominaisuuksiin liittyvät tappiot voimakkaammin kuin vastaavansuuruiset voitot. Tappion karttamista havaittiin sekä hinnan että laadun osalta, mutta tutkimustulokset vaihtelevat käytettyjen tutkimusmenetelmien mukaan. Riskiasenteiden merkitys korostuu erityisesti tilanteissa, joissa tuotteiden ominaisuuksiin tai referenssipisteeseen liittyy epävarmuutta. Prospektiteorian mukaan kuluttajat välttelevät riskiä voittojen puolella, mutta ovat riskihakuisia tappioiden puolella suhteessa referenssipisteeseen. Keskeisiä tutkimushaasteita ovat referenssipisteen määrittäminen, tutkimustulosten yleistettävyys eri tuotekategorioihin sekä todellisen maailman epävarmuuden huomioiminen empiirisessä tutkimuksessa. Jatkotutkimuksessa olisi hyödyllistä tarkastella tarkemmin tappion karttamisen voimakkuutta eri tuoteominaisuuksien ja tuotekategorioiden välillä.