Elintarviketeollisuuden yhtiöiden vastuullisuusviestintä Instagramissa
Ladataan...
6.07 MB
suljettu
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten suomalaiset elintarviketeollisuuden yhtiöt kertovat
vastuullisuutta edistävistä toimistaan Instagramissa. Tänä päivänä elintarviketeollisuuden
yhtiöihin kohdistuu sidosryhmiltä kasvavaa painetta vastuullisuusraportointiin ja
vastuullisuustoimenpiteistä viestimiseen. Tutkimuksessa tarkasteltiin, miten suomalaiset
elintarviketeollisuuden yhtiöt käsittelevät vastuullisuutta sosiaalisen median viestinnässään.
Tutkimuskysymykseen vastattiin kolmen osaongelman kautta, jotka olivat: Mitä
vastuullisuustekijöitä suomalaisen elintarviketeollisuuden vastuullisuusviestinnässä esiintyy
Instagramissa? ja Miten vastuullisuustekijöitä tuodaan esille elintarviketeollisuuden yhtiöiden
Instagram-julkaisuissa? sekä Miten vastuullisuustekijöistä viestiminen eroaa
elintarviketeollisuuden yhtiöiden välillä?
Tutkimuksen keskeisinä teoreettisina käsitteinä olivat vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä.
Tutkimuksen kohteeksi valittiin Helsingin pörssissä noteeratut ruokateollisuuden yhtiöt, joita oli
Apetit, Raisio, Atria ja HKScan. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin Instagram-julkaisujen
laadullisena sisällönanalyysina. Aineisto kerättiin tutkimukseen valittujen yhtiöiden tai niiden
omistamien brändien Instagram-tilillä tekemistä kuvamuotoisista julkaisuista. Aineiston keruu ja
analysointi toteutettiin toukokuussa 2023.
Tutkimuksessa selvisi, että suomalaisten elintarviketeollisuuden yhtiöiden
vastuullisuusviestinnässä korostuvia vastuullisuustekijöitä ovat elintarvikkeiden laatu,
ekologinen kestävyys, läpinäkyvyys, jäljitettävyys sekä sosiaalinen vastuu. Tutkimuksen
perusteella suomalaisten elintarviketeollisuuden yhtiöiden vastuullisuusviestintä Instagramissa
on luonteeltaan tiedottamista vastuullisuutta koskevista toimista. Instagramissa julkaistut sisällöt
eivät pääsääntöisesti aktivoi sidosryhmiä vuorovaikutukseen. Tutkimuksessa nousi myös esille,
että suomalaiset elintarviketeollisuuden yhtiöt viestivät vastuullisuudesta pääosin omaan
ydinliiketoimintaansa liittyvien aiheiden kautta. Tästä poikkeuksena on sosiaalinen vastuu, josta
viestittiin pääsääntöisesti yhteistyökumppaneiden toiminnan kautta.
Suurelta osin yhtiöt viestivät vastuullisuustekijöistä hyvin samalla tavalla. Tutkimuksessa
kuitenkin nousi esille myös eroja elintarviketeollisuuden vastuullisuusviestinnässä. Keskeiset erot
löydettiin elintarvikkeiden laadun, toimittajahallinnan ja sosiaalisen vastuun viestinnästä. Kasvis ja kalapohjaisiin tuotteisiin erikoistuneet yhtiöt viestivät elintarvikkeiden laadusta eritoten
tuotteiden terveellisyyden ja ravintosisältöjen kautta. Lihateollisuuden viestintä painottui
puolestaan tuoteturvallisuuteen ja siipikarjan antibioottivapaaseen kasvatukseen.
Lihateollisuuden yhtiöt toivat toimittajahallintaa esille erityisesti sopimustilallisten ja heidän
toimintansa kautta. Vastuullisuusviestinnässä sopimustilalliset tuotiin omilla kasvoilla ja nimillä
kertomaan vastuullisuutta koskevista toimista. Kasvis- ja kalapohjaisia tuotteita tuottavat eivät
puolestaan käyttäneet sopimustilallisia vastuullisuusviestinnässään. Kolmas ero
elintarviketeollisuuden vastuullisuusviestinnässä löydettiin sosiaalisesta vastuusta viestimisen
välillä. Osa yhtiöistä keskittyi viestimään sosiaalisesta vastuusta hyväntekeväisyyden ja erilaisten
yhteistöiden kautta. Toiset yhtiöistä keskittyivät puolestaan korostamaan kotimaisen
ruuantuotannon tärkeyttä ja antamaan ratkaisuja muun muassa arjen ruokahaasteisiin.