Elintarviketeollisuuden yhtiöiden vastuullisuusviestintä Instagramissa

Abstract

Tutkielman tarkoituksena oli selvittää, miten suomalaiset elintarviketeollisuuden yhtiöt kertovat vastuullisuutta edistävistä toimistaan Instagramissa. Tänä päivänä elintarviketeollisuuden yhtiöihin kohdistuu sidosryhmiltä kasvavaa painetta vastuullisuusraportointiin ja vastuullisuustoimenpiteistä viestimiseen. Tutkimuksessa tarkasteltiin, miten suomalaiset elintarviketeollisuuden yhtiöt käsittelevät vastuullisuutta sosiaalisen median viestinnässään. Tutkimuskysymykseen vastattiin kolmen osaongelman kautta, jotka olivat: Mitä vastuullisuustekijöitä suomalaisen elintarviketeollisuuden vastuullisuusviestinnässä esiintyy Instagramissa? ja Miten vastuullisuustekijöitä tuodaan esille elintarviketeollisuuden yhtiöiden Instagram-julkaisuissa? sekä Miten vastuullisuustekijöistä viestiminen eroaa elintarviketeollisuuden yhtiöiden välillä? Tutkimuksen keskeisinä teoreettisina käsitteinä olivat vastuullisuus ja vastuullisuusviestintä. Tutkimuksen kohteeksi valittiin Helsingin pörssissä noteeratut ruokateollisuuden yhtiöt, joita oli Apetit, Raisio, Atria ja HKScan. Tutkimuksen empiirinen osuus toteutettiin Instagram-julkaisujen laadullisena sisällönanalyysina. Aineisto kerättiin tutkimukseen valittujen yhtiöiden tai niiden omistamien brändien Instagram-tilillä tekemistä kuvamuotoisista julkaisuista. Aineiston keruu ja analysointi toteutettiin toukokuussa 2023. Tutkimuksessa selvisi, että suomalaisten elintarviketeollisuuden yhtiöiden vastuullisuusviestinnässä korostuvia vastuullisuustekijöitä ovat elintarvikkeiden laatu, ekologinen kestävyys, läpinäkyvyys, jäljitettävyys sekä sosiaalinen vastuu. Tutkimuksen perusteella suomalaisten elintarviketeollisuuden yhtiöiden vastuullisuusviestintä Instagramissa on luonteeltaan tiedottamista vastuullisuutta koskevista toimista. Instagramissa julkaistut sisällöt eivät pääsääntöisesti aktivoi sidosryhmiä vuorovaikutukseen. Tutkimuksessa nousi myös esille, että suomalaiset elintarviketeollisuuden yhtiöt viestivät vastuullisuudesta pääosin omaan ydinliiketoimintaansa liittyvien aiheiden kautta. Tästä poikkeuksena on sosiaalinen vastuu, josta viestittiin pääsääntöisesti yhteistyökumppaneiden toiminnan kautta. Suurelta osin yhtiöt viestivät vastuullisuustekijöistä hyvin samalla tavalla. Tutkimuksessa kuitenkin nousi esille myös eroja elintarviketeollisuuden vastuullisuusviestinnässä. Keskeiset erot löydettiin elintarvikkeiden laadun, toimittajahallinnan ja sosiaalisen vastuun viestinnästä. Kasvis ja kalapohjaisiin tuotteisiin erikoistuneet yhtiöt viestivät elintarvikkeiden laadusta eritoten tuotteiden terveellisyyden ja ravintosisältöjen kautta. Lihateollisuuden viestintä painottui puolestaan tuoteturvallisuuteen ja siipikarjan antibioottivapaaseen kasvatukseen. Lihateollisuuden yhtiöt toivat toimittajahallintaa esille erityisesti sopimustilallisten ja heidän toimintansa kautta. Vastuullisuusviestinnässä sopimustilalliset tuotiin omilla kasvoilla ja nimillä kertomaan vastuullisuutta koskevista toimista. Kasvis- ja kalapohjaisia tuotteita tuottavat eivät puolestaan käyttäneet sopimustilallisia vastuullisuusviestinnässään. Kolmas ero elintarviketeollisuuden vastuullisuusviestinnässä löydettiin sosiaalisesta vastuusta viestimisen välillä. Osa yhtiöistä keskittyi viestimään sosiaalisesta vastuusta hyväntekeväisyyden ja erilaisten yhteistöiden kautta. Toiset yhtiöistä keskittyivät puolestaan korostamaan kotimaisen ruuantuotannon tärkeyttä ja antamaan ratkaisuja muun muassa arjen ruokahaasteisiin.