Terve nainen terveessä perheessä : naisille suunnattu lääkinnällinen mainonta Aberdeen Journalissa vuosina 1798-1799

Abstract

Tarkastelen kandidaatin tutkielmassani sitä, miten lääkinnällisiä tuotteita pyrittiin suuntaamaan erityisesti naisille. Valitsin alkuperäisaineistoksi erään skotlantilaisen sanomalehden, Aberdeen Journalin lääkintään liittyviä mainoksia vuosilta 1798–1799. Käsittelen tutkielmassa sitä, miten käsityksiä naisten kehon erilaisuudesta ja naisen ideaalista hyödynnettiin ajan lääkinnällisessä mainonnassa. Analysoin mainoksia ja liitän ne aikalaiskontekstiinsa, sekä tarkastelen niitä diskurssi- ja mainosanalyysin keinoin. Taustoitan tutkielmaa pohtimalla ensin sitä, oliko mainonnassa ylipäätään havaittavissa sukupuolittuneisuutta. Huomattavaa oli, että miehille tehtyä kohdennusta oli huomattavasti vähemmän, eikä mainokset korostaneet selkeästi miesten vaivoja tai niiden erilaisuutta. Vastaavasti naisille suunnatussa mainonnassa käytettiin useita erilaisia keinoja, joiden voidaan päätellä pyrkineen saavuttamaan naiskuluttajat. Mainokset korostivat esimerkiksi ulkonäköä ja tarjosivat keinoja sen edistämiseen. Huomattavin havainto mainonnassa oli se, että monet mainokset korostivat niin kutsuttuja ”naisille ominaisia vaivoja”, joita ei kuitenkaan suoraan selitetty, vaan ne sijoitettiin samoihin listoihin esimerkiksi heikkouden, hermovaivojen ja ruokahaluttomuuden kanssa. Naisille ominainen heikkous tuotiinkin usein esille. Selkeä keino markkinoida tuotteita naisille oli myös kohtuun ja synnytykseen liittyvien vaivojen korostaminen ja helpotuksen tuominen. Lasten sairauksista puhuminen voidaan nähdä markkinointikeinona, sillä naiset olivat keskeisessä roolissa lasten kasvattajina. Tavoitellun kuluttajaryhmän kutsuminen heikoksi, ja jokseenkin kärjistetty tapa puhua naisten vaivoista ei välttämättä ollut tehokkain tapa houkutella asiakkaita. Toisaalta siihen saattoi liittyä ideat muodikkaista taudeista, ja erityisesti käsitykset ajan lääketieteestä ja naisen kehosta. Lääkinnällisiä tuotteita suunnattiin selkeästi tietyin keinoin naisille, ja mainonnassa luotiin määritelmää ihannenaisesta, joka oli terve ja kaunis, kuuliainen aviopuoliso sekä huolehtiva äiti.