Hiphop-kulttuurin ja brändien vuorovaikutussuhteet 2000-luvulta eteenpäin : Tapausesimerkkinä Pusha T:n representaatiot McDonald’sin ja Arby’sin mainoskampanjoissa
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset143
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Tämä kandidaatin tutkielma käsittelee hiphop-kulttuurin ja brändien vuorovaikutussuhteita 2000-luvulta eteenpäin. Tutkimus tapahtuu tapausesimerkkien kautta, jotka ovat McDonald’sin vuo-den 2003 ’’I’m Lovin’ It’’-kampanjaan sekä Arby’sin kampanjoihin ’’Spicy Fish Diss’’ sekä ’’Rib Roast’’. Räp-artisti Pusha T oli keskeisessä roolissa kaikissa näissä kampanjoissa. Tut-kielman tarkoituksena on selvittää, miten brändit representoivat hiphop-kulttuuria ja Pusha T:tä. Lisäksi tutkimus vertaa näitä representaatioita Pusha T:n omaan brändiin, imagoon ja hänen it-sensä tuottamiin representaatioihin itsestään mainoskampanjoista irrallisissa konteksteissa. Tut-kielmassa käytetyt tutkimusmenetelmät ovat kulttuurinen lähiluku sekä sisällönanalyysi. Lisäksi tutkielmassa hyödynnetään representaatioteorian kirjallisuutta. Tutkimuksen tulokset muodos-tuivat soveltamalla näitä menetelmiä ja teoriaa aineiston analyysiin, ja tulokset osoittivat selkeitä eroja representaatioiden luonteissa McDonald’sin ja Arby’sin välillä. Edeltävän luomat repre-sentaatiot hiphop-kulttuurista voidaan nähdä pintapuolisina, estetisoivina ja artistin oman brän-din ja imagon sivuuttavina, kun taas Arby’s representoi kunnioittaen ja tiedostaen kulttuurin sisäisiä keskusteluja ja antaen tilaa artistille olla osana luomassa representaatioita. Nämä tulokset kertovat muutoksesta hiphop-kulttuurin ja brändien vuorovaikutussuhteiden muutoksesta 2000-luvulta eteenpäin, ja tässä muutoksessa kulttuuri ja artistit ovat agentuurin ja toimijuuden näkö-kulmasta suuremmassa asemassa. Jatkotutkimusta ajatellen näkökulmaa tulisi laajentaa esimer-kiksi useampiin brändeihin, globaaliin skaalaan ja eri genreihin.