Mahdollisuusviestintä markkinointiviestinnän ilmiönä
avoin
Julkaisu on tekijänoikeussäännösten alainen. Teosta voi lukea ja tulostaa henkilökohtaista käyttöä varten. Käyttö kaupallisiin tarkoituksiin on kielletty.
Lataukset1464
Pysyvä osoite
Verkkojulkaisu
DOI
Tiivistelmä
Yhä useampi brändi hyödyntää markkinointiviestinnässään ajankohtaisia aiheita ja tapahtumia esimerkiksi
ottamalla kantaa yhteiskunnallisiin puheenaiheisiin, viestimällä arvoistaan tai osallistumalla
sosiaalisen median keskusteluihin. Tällaista viestintää voidaan kutsua mahdollisuusviestinnäksi, joka
tarkoittaa viestinnän mahdollisuuksiin tarttumista ja nopeaa reagointia. Mahdollisuusviestinnän tarkoituksena
on tuottaa ajankohtaista viestintää, johon sekä yleisö että media tarttuvat.
Esimerkkejä mahdollisuusviestinnän teoista löytyy paljon, vaikka ilmiötä ei ole vielä juurikaan
tutkittu. Akateeminen avaus mahdollisuusviestinnän ilmiön ymmärtämiseen on vielä tekemättä,
vaikka kyseinen tapa markkinoida on vakiinnuttanut asemansa monien brändien viestintästrategioissa.
Tutkimalla mahdollisuusviestintää ilmiönä ja pyrkimällä määrittelemään viitekehys sen ympärille
voidaan avata akateemisessa kentässä uusi keskustelu. Näin ollen tämän tutkimuksen tarkoituksena
on ymmärtää, mistä mahdollisuusviestinnässä on kyse.
Mahdollisuusviestintää käsitellään laadullisin menetelmin. Ilmiötä tutkitaan monimenetelmätutkimuksena,
jossa yhdistetään asiantuntijoiden teemahaastattelut sekä jo tehtyjen mahdollisuusviestinnän
tekojen aineistopohjainen sisällönanalyysi. Tutkimusta tukee teoriaosuus, jossa käsitellään markkinointiviestintää
sekä sen muutosta kohti kantaaottavampaa suuntaa ja jossa luodaan katsaus mahdollisuusviestintään
ja sitä kuvaaviin lähikäsitteisiin.
Tutkimuksessa rakennetaan mahdollisuusviestinnälle viitekehys, joka osoittaa, että mahdollisuusviestintää
voidaan tehdä kolmella eri tavalla: reagoimalla nopeasti kevyempiin aiheisiin, kiinnittymällä
johonkin ajankohtaiseen tapahtumaan tai ottamalla kantaa rakennettuihin mahdollisuuksiin,
jotka liittyvät yhteiskunnan megatrendeihin ja arvoihin. Mahdollisuusviestintää voidaan tehdä missä
tahansa kanavassa. Tutkimus osoittaa, että mahdollisuusviestinnän erityispiirteitä ovat reaktiivisuus,
kantaaottavuus sekä nopeus. Tärkeintä mahdollisuusviestinnän tekemissä on tutkimuksen mukaan se,
että brändin strategia ovat linjassa mahdollisuusviestinnän sanoman kanssa.