Mahdollisuusviestintä markkinointiviestinnän ilmiönä

Abstract

Yhä useampi brändi hyödyntää markkinointiviestinnässään ajankohtaisia aiheita ja tapahtumia esimerkiksi ottamalla kantaa yhteiskunnallisiin puheenaiheisiin, viestimällä arvoistaan tai osallistumalla sosiaalisen median keskusteluihin. Tällaista viestintää voidaan kutsua mahdollisuusviestinnäksi, joka tarkoittaa viestinnän mahdollisuuksiin tarttumista ja nopeaa reagointia. Mahdollisuusviestinnän tarkoituksena on tuottaa ajankohtaista viestintää, johon sekä yleisö että media tarttuvat.

Esimerkkejä mahdollisuusviestinnän teoista löytyy paljon, vaikka ilmiötä ei ole vielä juurikaan tutkittu. Akateeminen avaus mahdollisuusviestinnän ilmiön ymmärtämiseen on vielä tekemättä, vaikka kyseinen tapa markkinoida on vakiinnuttanut asemansa monien brändien viestintästrategioissa. Tutkimalla mahdollisuusviestintää ilmiönä ja pyrkimällä määrittelemään viitekehys sen ympärille voidaan avata akateemisessa kentässä uusi keskustelu. Näin ollen tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, mistä mahdollisuusviestinnässä on kyse.

Mahdollisuusviestintää käsitellään laadullisin menetelmin. Ilmiötä tutkitaan monimenetelmätutkimuksena, jossa yhdistetään asiantuntijoiden teemahaastattelut sekä jo tehtyjen mahdollisuusviestinnän tekojen aineistopohjainen sisällönanalyysi. Tutkimusta tukee teoriaosuus, jossa käsitellään markkinointiviestintää sekä sen muutosta kohti kantaaottavampaa suuntaa ja jossa luodaan katsaus mahdollisuusviestintään ja sitä kuvaaviin lähikäsitteisiin.

Tutkimuksessa rakennetaan mahdollisuusviestinnälle viitekehys, joka osoittaa, että mahdollisuusviestintää voidaan tehdä kolmella eri tavalla: reagoimalla nopeasti kevyempiin aiheisiin, kiinnittymällä johonkin ajankohtaiseen tapahtumaan tai ottamalla kantaa rakennettuihin mahdollisuuksiin, jotka liittyvät yhteiskunnan megatrendeihin ja arvoihin. Mahdollisuusviestintää voidaan tehdä missä tahansa kanavassa. Tutkimus osoittaa, että mahdollisuusviestinnän erityispiirteitä ovat reaktiivisuus, kantaaottavuus sekä nopeus. Tärkeintä mahdollisuusviestinnän tekemissä on tutkimuksen mukaan se, että brändin strategia ovat linjassa mahdollisuusviestinnän sanoman kanssa.