Aikomuksista käyttäytymiseen: Kuluttaja sosiaalisen ryhmän jäsenenä

Abstract

Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tarkastella, mitkä tekijät selittävät sosiaaliseen ryhmään kuuluvan kuluttajan eettisessä ostokäyttäytymisessä havaittua aikomuksen ja käyttäytymisen välistä kuilua. Tarkastelemalla kuluttajan identiteettiä sosiaalisesta ja eettisestä näkökulmasta, pyrittiin ymmärtämään hänen kulutuskäyttäytymiseensä vaikuttavia tekijöitä erityisesti sosiaalisen paineen ja asenteiden kautta.Tutkielma koostuu johdannosta, kahdesta pääluvusta ja johtopäätöksistä sekä jatkotutkimusehdotuksista. Ensimmäisessä pääluvussa käsitellään aikomuksen ja käyttäytymisen välistä kuilua sekä kuluttajan ostoaikomuksiin vaikuttavia tekijöitä eettisen kuluttamisen kontekstissa. Toisessa pääluvussa perehdytään yksilön identiteetin muodostumiseen osana sosiaaliseen ryhmään kuulumisesta sekä ryhmän vaikutusta yksilön kulutuskäyttäytymiseen. Lopuksi kootaan yhteen johtopäätökset kirjallisuuskatsauksesta ja annetaan ehdotuksia jatkotutkimukselle.Tutkielmassa perehdyttiin tieteelliseen kirjallisuuteen erityisesti sosiaalipsykologian osa-alueelta sekä kauppatieteellisten tietokantojen avulla. Kirjallisuuden luotettavuus tarkistettiin annettujen arviointikriteerien mukaan ennen sisällyttämistä tutkielmaan.Tutkielman pohjalta voidaan todeta, että eettisessä kuluttamisessa havaittuun aikomuksen ja käyttäytymisen väliseen kuiluun vaikuttavat sekä yksilön synnynnäiset persoonallisuuden ominaisuudet että sosiaalisesta ympäristöstä omaksutut tavat, asenteet, uskomukset ja arvot. Eettiset kuluttajat eivät ole homogeeninen ryhmä, vaan joukko eri moraalisia arvoja huomioivia yksilöitä, jotka korostavat eettisyyden eri osa-alueita kulutuskäyttäytymisessään. Jatkotutkimusta tarvitaan erityisesti kuluttajan sosiaalisen identiteetin vaikutuksesta eettiseen kuluttamiseen, sillä toistaiseksi sosiaalista vaikutusta käsitellään sosiaalisena paineena lähiympäristön osalta.