Espanjalainen härkäsymboli Toro de Osborne : Mainoshärkäpatsaalle annetut moninaiset merkitykset erilaisissa kulttuurisissa konteksteissa

Abstract

Toro de Osborne on espanjalainen mainoskuvake, joka tunnetaan suurikokoisista mustista sonnipatsaista, jotka sijaitsevat eri puolilla Espanjaa. Nämä patsaat suunnitteli Manolo Prieto vuonna 1956 Osborne-yhtiön Veterano-nimisen brandyn mainokseksi, mutta sittemmin ne ovat saaneet laajempia kulttuurisia merkityksiä. Tarkastelen tässä kulttuurien tutkimuksen alaan kuuluvassa kandidaatintutkielmassa Toro de Osborne -härän symboliikkaan liittyviä monimuotoisia merkityksiä. Pyrin selvittämään, miten mm. kulttuuriperintö, kaupallisuus, tuotteistaminen ja kansallinen identifioituminen näyttäytyvät samaan symboliin yhdistettyinä eri asiayhteyksissä. Tutkimuskysymykseni on, millaisia merkityksiä Osbornen härkäsymboli saa, kun se siirretään kontekstista toiseen. Lisäksi tavoitteeni on selvittää, millaisia sosiaalisia todellisuuksia härkäpatsaiden kautta pyritään esittämään ja kenelle. Tutkimusaineistoni koostuu aiemmasta tutkimuskirjallisuudesta, akateemisista- sekä populaareista verkkolehtien artikkeleista, valokuvista, mainoskuvista ja Osborne Group-yhtiön omista internetsivuista. Aineistoni analysointiin käytän kulttuurianalyysiä menetelmänä ja tarkastelen kulttuuria symbolisena järjestelmänä. Käytän metodina Pertti Alasuutarin käyttämää lähestymistapaa, jonka avulla pureudutaan objektin merkitysvälitteisyyteen ja sen kautta valaistaan niitä tulkintoja, sääntöjä ja suhteita, joita ihmiset luovat arkeensa. Tarkastelemalla yksittäistä kuriositeettia, voidaan paljastaa jotakin yhteiskuntaelämän sosiaalisesta konstruktionismista. Tutkimukseni tekee näkyväksi sen, miten ihmiset antavat merkityksiä ja arvoja visuaalisille entiteeteille ja toisaalta käyttävät sitä omien motiiviensa mukaisesti joko vahvistamaan omaa näkökulmaansa tai heikentämään vastakkaista näkemystä. Osbornen härkä on liitetty härkätaisteluihin sen puolustamiseksi, mutta myös sen vastustamiseksi. Lisäksi sillä on vahva yhteys espanjalaisuuteen nationalistisena arvona. Kokonsa vuoksi Osbornen härkä on varsin näkyvä maamerkki ja sen vuoksi sen pintaa on luvatta käytetty useiden poliittisten, sosiaalisten ja kulttuuristen ryhmien ilmoitustauluna. Osbornen härkää on käytetty markkinoinnin ja turismin hyödykkeenä ja se on myös innoittanut taiteilijoita laaja-alaisesti. Tutkimukseni tuo suomenkielistä tietoa aiheesta ja antaa esimerkin sellaisesta monimerkityksisestä symbolista, jonka alkuperä on mainonnassa.