Vastuullisuusviestintä kuluttajakäyttäytymisen ohjaajana : Arvopohjaiset ostopäätökset ja asiakasuskollisuus

Abstract

Tämä kandidaatintutkielma käsittelee vastuullisuusviestintää ja sen roolia kuluttajien arvopohjaisissa ostopäätöksissä sekä asiakasuskollisuuden rakentumisessa. Vastuullisuus on noussut keskeiseksi osaksi yritysten strategiaa ja viestintää, mutta sen vaikutukset kuluttajakäyttäytymiseen eivät ole yksiselitteisiä. Tämän tutkimuksen tavoitteena on selkeyttää ja lisätä ymmärrystä vastuullisuusviestinnän roolista kuluttajakäyttäytymisen ja asiakassuhteiden rakentumisessa. Tutkielma tuottaa kokonaisvaltaisemman käsityksen siitä, miten vastuullisuusviestintää voidaan hyödyntää arvoihin perustuvan kuluttajakäyttäytymisen tukena. Tutkimuskysymykset ovat: Miten vastuullisuusviestintää voidaan hyödyntää kuluttajien arvopohjaisten ostopäätösten ohjaamisessa? ja Mitkä vastuullisuusviestinnän elementit voivat tukea asiakasuskollisuuden rakentumista? Tutkielma on toteutettu kuvailevana kirjallisuuskatsauksena, jonka avulla on koottu ja jäsennetty aiempaa tutkimustietoa vastuullisuusviestinnästä, arvopohjaisesta ostopäätöksestä ja asiakasuskollisuudesta. Tämän pohjalta on rakennettu teoreettinen viitekehys, joka yhdistää kuluttajan ostoprosessin vaiheistuksen, asiakasuskollisuuden kehitysmallit sekä vastuullisuusviestinnän eri muodot ja tavoitteet. Analyysi jäsentyy näiden mallien avulla siten, että vastuullisuusviestintää tarkastellaan kuluttajan päätöksenteon eri vaiheissa sekä asiakasuskollisuuden vaiheiden näkökulmasta. Eri viestinnän muodot, kuten informatiivinen, vuorovaikutteinen tai toimintaan aktivoiva viestintä, vaikuttavat kuitenkin hyvin eri tavoin. Viestinnän vaikuttavuus nähdään syntyvän siitä, kuinka hyvin sen tyyli, sävy ja sisältö kohtaavat kuluttajan odotukset ja päätöksentekotilanteen. Tulosten perusteella vastuullisuusviestintä voi vaikuttaa ostoprosessin kaikkiin vaiheisiin, herättää arvoherkkyyttä ja vahvistaa kuluttajan kokemusta siitä, että valittu brändi edustaa hänen arvojaan. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että vastuullisuusviestintä voi toimia kuluttajakäyttäytymisen ohjaajana erityisesti silloin, kun se rakentuu pitkäjänteisesti, on merkityksellistä ja kohtaa kuluttajan arvot. Viestinnän aitous, johdonmukaisuus ja läpinäkyvyys ovat keskeisiä tekijöitä sekä arvopohjaisen päätöksenteon että asiakasuskollisuuden rakentumisen kannalta. Vastuullisuusviestintä ei ole irrallinen viestinnän osa-alue, vaan olennainen osa yrityksen strategista vuorovaikutusta. Hyvin toteutettuna se voi vahvistaa kuluttajan luottamusta ja sitoutumista brändiin, ja siten tukea yrityksen pitkäaikaista menestystä myös kilpailullisessa toimintaympäristössä.