Sijaintipohjaisen markkinoinnin potentiaali Turussa

Abstract

Ihmisten sijaintiin pohjautuvat markkinointitekniikat ovat yleistyneet huomattavasti mobiililaitteiden yleistymisen myötä. Sijaintipohjainen markkinointi on markkinoinnin muoto, jossa kuluttajille voidaan kohdentaa mainontaa heidän reaaliaikaisen sijaintinsa perusteella. Sijaintipohjaisen markkinoinnin tehokkuus perustuu siihen, että mainonta voidaan ajoittaa ja kohdistaa tilanteeseen, jossa kuluttaja on liikkeellä ja vastaanottavainen mainonnalle. Tutkielman tavoitteena on tarkastella, miten demografiset tekijät, digitaalinen käyttäytyminen, palveluiden saavutettavuus sekä jalankulkuliikenteen ajallinen vaihtelu yhdessä muodostavat alueellisia eroja sijaintipohjaisen markkinoinnin potentiaalissa Turun kaupungissa. Aluejakona käytetään Turun kaupungin postinumeroalueita. Aineistoina hyödynnetään Tilastokeskuksen Paavo-aineistoa, avoimia sijaintipohjaisia palvelutietoja, kävelyyn perustuvaa saavutettavuusaineistoa sekä Turun kaupungin liikennemääräaineistoa. Aineistojen perusteella luotiin kaksi indeksiä: potentiaali-indeksi, joka kuvaa nuorten ja hyvätuloisten osuutta väestöstä, sekä digitaalisuusindeksi, joka kuvaa alueen väestön digitaalista aktiivisuutta eri ikäryhmien perusteella. Lisäksi tarkasteltiin palveluiden määrää ja saavutettavuutta kävellen sekä jalankulkuliikenteen ajallisia eroja keskeisillä silloilla. Tulokset esitettiin paikkatieto-ohjelmistolla tuotettujen teemakarttojen ja diagrammien avulla. Tulokset osoittavat, että sekä markkinointipotentiaali että digitaalinen käyttäytyminen ovat suurimmat keskusta-alueella ja sen lähialueilla, joilla nuorten aikuisten ja hyvätuloisten osuus väestöstä on korkea. Palveluiden määrä ja saavutettavuus ovat myös keskusta-alueella parhaat, mutta hyvää saavutettavuutta esiintyy myös tietyillä reuna-alueilla. Jalankulkuliikenteen osalta selkeät ruuhkahuiput aamuisin ja iltapäivisin Aurajoen ylittävillä silloilla tarjoavat ajallisia ikkunoita sijaintipohjaisen markkinoinnin kohdentamiseen. Vaikka analyysi tarjoaa arvokasta tietoa alueellisista eroista, sen rajoitteita ovat digitaalisen käyttäytymisen pintapuolinen mallinnus sekä liikkumisaineiston rajallisuus. Tutkielma tarjoaa kuitenkin hyödyllistä tietoa sekä yrityksille että kaupunkikehittämiselle sijaintipohjaisen markkinoinnin suunnitteluun. Tutkielma osoittaa, että sijaintipohjaisen markkinoinnin suunnittelussa tulisi huomioida paikalliset väestörakenteet, palvelutiheys sekä liikkumisrytmit.