Humoristinen brändipersoona mainonnassa : kannattaako läpänheitto?

Abstract

Tutkielmassa perehdytään huumorimainonnan vaikutuksiin osana brändien persoonallisuutta. Tutkielman tarkoituksena on selvittää, millaisia vaikutuksia huumorin käytöllä voidaan saavuttaa brändin persoonallisuudessa. Tarkoitukseen vastataan kolmen osaongelman avulla: Millaisia huumorin tyylejä mainonnassa käytetään? Mihin brändipersoonallisuuden dimensioihin huumorimainonnalla voidaan vaikuttaa? Millaisia vaikutuksia humoristisella brändipersoonalla voidaan saavuttaa? Kirjallisuuskatsauksen perusteella tunnistettiin kaksi keskeistä huumori tyyliä: Aggressiivinen ja hyväntahtoinen huumori. Ensimmäisen osaongelman perusteella havainnoitiin myös, että noin 75 % huumorimainonnasta on ristiriitateoriaan pohjautuvaa. Brändipersoonallisuuden viitekehyksenä hyödynnettiin Jennifer Aakerin viiden brändipersoonallisuus ulottuvuuden mallia, joista erityisesti jännittävyys sekä vilpittömyys nousivat esiin huumorimainonnan kannalta merkityksellisinä ulottuvuuksina. Huumorin käyttö mainonnassa voi vahvistaa positiivisia brändiassosiaatioita ja edistää kuluttajien suotuisia brändivalintoja.