Culture’s effect on customer experience quality perceptions in the insurance sector

Abstract

Customer experience quality has become a central source of competitive advantage for companies in service markets, yet the impact of cultural factors on the formation of customer experience quality has been studied only to a limited extent. In particular, research on how culture influences customer experience quality in the insurance sector remains scarce. The aim of this thesis is therefore to study how culture shapes perceptions of customer experience within the insurance sector. The thesis addresses two sub-questions: what are the components of customer experience quality in the insurance sector, and how does culture affect the emphasis on customer experience quality? This thesis combines the Customer Experience Quality (EXQ) framework with Schwartz’s cultural Theory of Value Orientations and cultural clusters to identify how culture affects the emphasis on the different EXQ dimensions. The findings demonstrate that culture not only strengthens or weakens perceived customer experience quality but also changes the focus of EXQ dimensions. In cultures that emphasize autonomy and mastery, efficiency and comparability are valued, whereas in cultures characterized by embeddedness and harmony, empathic communication and a sense of security become more significant. Accordingly, insurance companies should align their processes and customer communication with the cultural context: either by offering a broad and easily comparable assortment or by investing in personal communication and building and maintaining trust. This thesis provides a new perspective by integrating the EXQ framework with Schwartz’s cultural theory. However, due to its theoretical nature, further empirical research across different cultures and insurance service channels is required.

Asiakaskokemuksen laadusta on tullut keskeinen kilpailutekijä yrityksille palvelumarkkinoilla, mutta kulttuuristen tekijöiden vaikutusta asiakaskokemuksen laadun muodostumiseen on tutkittu vain rajallisesti. Erityisesti tutkimusta kulttuurin vaikutuksesta asiakaskokemuksen laatuun vakuutusalalla on niukasti. Tämän tutkimuksen tavoitteena on täten selvittää, miten kulttuuri muokkaa käsityksiä asiakaskokemuksen laadusta vakuutusalalla. Tutkimuksessa vastataan kahteen osakysymykseen: mitkä ovat vakuutusalan asiakaskokemuksen laadun osa-alueet ja miten kulttuuri vaikuttaa niiden painotukseen. Tutkimus yhdistää asiakaskokemuksen laadun (EXQ) viitekehyksen sekä kulttuurin arvo-orientaatioteorian sekä tämän klusterit. Näiden avulla voidaan tunnistaa, miten kulttuuriset arvot muokkaavat asiakaskokemuksen eri osa-alueiden painoarvoa. Tutkimuksen tulokset osoittavat, ettei kulttuuri vain vahvista taikka heikennä asiakaskokemuksen koettua laatua, vaan myös muuttaa asiakaskokemuksen laadun painopistettä. Autonomiaa ja tavoitteellisuutta korostavissa kulttuureissa arvostetaan tehokkuutta ja vertailtavuutta, ja yhteisöllisisissä ja harmonisissa kulttuureissa korostuu enemmän empaattinen vuorovaikutus sekä turvallisuuden tunne. Tämän mukaisesti vakuutusyhtiöiden tulisi sovittaa prosessinsa sekä asiakasviestintänsä kulttuurin kontekstiin: tarjota joko laaja ja vertailukelpoinen valikoima tai panostaa henkilökohtaiseen vuorovaikutukseen sekä luottamuksen rakentamiseen ja ylläpitämiseen. Tämä tutkimus tarjoaa uuden näkökulman yhdistämällä EXQ-viitekehyksen ja Schwartzin kulttuuriteorian, mutta tutkimuksen teoreettisuus edellyttää empiiristä jatkotutkimusta eri kulttuureista sekä vakuutuspalvelukanavista.